一個(gè)月前，當(dāng)淘寶閃購宣布正式上線時(shí)，鎂光燈大都聚集于其他即時(shí)零售平臺(tái)的輿論戰(zhàn)爭。
彼時(shí)的主流觀點(diǎn)是：淘寶閃購的低調(diào)上線，更像是一次戰(zhàn)略“試水”。
然而27天后的5月26日，淘寶宣布，閃購業(yè)務(wù)日訂單數(shù)已突破4000萬。
這一速度超乎了所有人的想象，所有人才意識(shí)到——這場仗，阿里打得比想象中漂亮得多，淘寶閃購的模式，具有爆發(fā)性的商業(yè)效率。
不“燒錢”補(bǔ)貼，內(nèi)生效率也能惠及消費(fèi)者
回望一個(gè)月前的那個(gè)節(jié)點(diǎn)，即時(shí)零售市場，一個(gè)微妙的平衡開始有被打破的跡象。
即時(shí)零售市場，美團(tuán)份額依然龐大，旗下品牌美團(tuán)閃購依托流量與配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，發(fā)展迅猛。
今年2月，京東APP內(nèi)就已上線即時(shí)零售業(yè)務(wù)“京東秒送”的一級(jí)入口。但是京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)真正走入消費(fèi)者視野，是4月21日，京東發(fā)表《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，暗指美團(tuán)通過算法限制騎手跨平臺(tái)接單，并表示要多舉措保障騎手權(quán)益。
就在美團(tuán)和京東的輿論戰(zhàn)推向高潮之時(shí)，4月30日，淘寶小時(shí)達(dá)正式升級(jí)為淘寶閃購，成為手淘一級(jí)入口。
相比同時(shí)強(qiáng)調(diào)“商家免傭+騎手權(quán)益保障+品質(zhì)外賣”的京東，順勢上線的淘寶閃購的主線任務(wù)很聚焦：優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)生效率，從而做好需求側(cè)的消費(fèi)者權(quán)益保障。
很多用戶表示，即時(shí)零售大戰(zhàn)中平臺(tái)互相加碼補(bǔ)貼，頗有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期各家企業(yè)瘋狂砸錢爭奪消費(fèi)者的盛景，實(shí)際上進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場的存量競爭時(shí)代，平臺(tái)已不具備無節(jié)制地進(jìn)行補(bǔ)貼獲客的條件。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的補(bǔ)貼本質(zhì)是資本市場的估值游戲，通過燒錢換規(guī)模搶占市場份額，而目前即時(shí)零售的投入更多來自企業(yè)成熟業(yè)務(wù)產(chǎn)生的現(xiàn)金流。
即時(shí)零售大戰(zhàn)雖與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期的補(bǔ)貼浪潮形似，但底層邏輯已發(fā)生本質(zhì)躍遷。與早期依賴資本輸血、盲目擴(kuò)張流量的模式不同。如今平臺(tái)的目標(biāo)更加聚焦：
注重內(nèi)生效率優(yōu)化與用戶價(jià)值，讓整個(gè)系統(tǒng)具備可持續(xù)性。
淘寶布局即時(shí)零售較早，2024年4月至7月，淘寶App首頁改版更新，淘寶閃購的前身淘寶小時(shí)達(dá)頻道獲得了獨(dú)立的一級(jí)流量入口。淘寶小時(shí)達(dá)向淘寶和天貓所有的商家開放，只要有本地倉，能滿足即時(shí)配送需求，就可以加入。
在閃購上線之前，淘寶就已經(jīng)推動(dòng)一大批品類以及品牌投入到即時(shí)零售，不需要大量的商家傭金補(bǔ)貼政策去短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大供給。
在履約效率上，餓了么的倉配、算法、地圖等基礎(chǔ)能力已經(jīng)成熟，在阿里體系內(nèi)的協(xié)同和復(fù)用幾乎不會(huì)帶來額外的成本支出。零售訂單和餐飲相比結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，更遠(yuǎn)的配送半徑、商品重量等因素，都給配送履約帶來了較大挑戰(zhàn)。在這樣的前提下，淘寶閃購零售品類在時(shí)效上依然能夠做到3公里以內(nèi)訂單30分鐘基本全覆蓋，醫(yī)藥類履約時(shí)長平均已可以做到28分鐘內(nèi)。
這種高效的資源整合帶來的結(jié)果是：在訂單量快速增長的同時(shí)，淘寶閃購能有效保障履約水平，訂單準(zhǔn)時(shí)率高達(dá)97%。相比之下，其他入局者仍在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)階段，或在商品供給的豐富度上存在天然劣勢。
從消費(fèi)者的角度看來，乘著輿論熱度上線的淘寶閃購，依靠調(diào)動(dòng)平臺(tái)本身的資源優(yōu)勢，在供給端、倉配、營銷端獲得了更高的啟動(dòng)效率，節(jié)省了大量成本，從而可以將盡可能多的資源用在消費(fèi)者補(bǔ)貼和履約保障等核心價(jià)值上。
從4月30號(hào)開始，陸續(xù)有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一些即時(shí)零售平臺(tái)的補(bǔ)貼力度開始下降，而淘寶閃購的補(bǔ)貼節(jié)奏顯得更加自如。
上線之初，淘寶閃購就圍繞消費(fèi)者提供免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等權(quán)益。5月6日當(dāng)天，淘寶宣布閃購訂單量突破1000萬單。
母親節(jié)當(dāng)天，淘寶閃購繼續(xù)推出抽取鮮花免單的活動(dòng)，當(dāng)天有8625家鮮花門店同比去年成交翻倍增長，多城商家門店爆單。
520期間，淘寶閃購的鮮花免單也迎來升級(jí)，活動(dòng)期間鮮花訂單量激增，環(huán)比日常爆發(fā) 29 倍，超 6000 家鮮花門店的成交額同比去年翻倍增長。
這些數(shù)據(jù)背后，是一個(gè)被輿論場忽略的事實(shí)：阿里在即時(shí)零售領(lǐng)域的準(zhǔn)備，比外界想象得更加充分，顯示做長期斗爭的決心和綜合能力。
生態(tài)協(xié)同放大供給優(yōu)勢，萬物皆即時(shí)可得
如果說需求側(cè)的成功體現(xiàn)了戰(zhàn)術(shù)的正確，那么供給側(cè)的表現(xiàn)則展現(xiàn)了淘寶閃購的戰(zhàn)略優(yōu)勢。
與其他即時(shí)零售平臺(tái)主要要么主張“快”、要么主張“低價(jià)”的單一價(jià)值維度，淘寶閃購能夠調(diào)動(dòng)的是整個(gè)淘系的商家和履約生態(tài)。
這意味著，消費(fèi)者不僅能夠享受到更豐富的商品選擇，還能獲得更優(yōu)惠的價(jià)格、更可靠的品質(zhì)和體驗(yàn)保障。
4000萬的日訂單，從品類構(gòu)成上看，訂單結(jié)構(gòu)已向全品類大幅拓展，非茶飲訂單占比75%，非餐品類訂單增長遠(yuǎn)超預(yù)期。
這也符合行業(yè)整體向多品類擴(kuò)展的趨勢，商務(wù)部發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年休閑零食、酒水飲料、蔬果農(nóng)產(chǎn)品、個(gè)人洗護(hù)、日用家居位列即時(shí)零售交易規(guī)模前五。2024年，品類拓展步伐加快，消費(fèi)電子、醫(yī)藥增長迅猛。
京東秒送需要從招募騎手開始搭建配送網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)閃購則要依靠既有餐飲商家逐步向外拓展品類。淘寶閃購的優(yōu)勢在于，可以直接調(diào)動(dòng)整個(gè)阿里生態(tài)——淘寶閃購全量接入餓了么供給的同時(shí)，面向淘寶天貓平臺(tái)所有品牌商家開放，基于30萬家天貓店鋪的品牌貨盤，形成了競爭對(duì)手難以復(fù)制的供給優(yōu)勢。
目前淘寶閃購已有蘋果、華為、迪卡儂、綾致集團(tuán)（JACK & JONES、VERO MODA、ONLY）、屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品、全棉時(shí)代等知名品牌入駐。這是需要數(shù)年運(yùn)營積淀才能積累的資源優(yōu)勢。
隨著餐飲品類的競爭趨向飽和，供給端的品類寬度成為即時(shí)零售競爭的下一勝負(fù)手，2023年中國即時(shí)零售市場（不含餐飲外賣）規(guī)模已達(dá)6500億元，同比增長28.9%。這僅占同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的約1.4%，非餐飲品類即時(shí)零售的潛力尚遠(yuǎn)未釋放。
各方玩家都顯示出對(duì)非餐飲品類的重視。
美團(tuán)在3月財(cái)報(bào)電話會(huì)上，回答記者問時(shí)提到，公司認(rèn)為食品配送業(yè)務(wù)帶來的高頻流量和配送網(wǎng)絡(luò)具有更大價(jià)值，在中國，美團(tuán)的食品配送業(yè)務(wù)帶來了龐大用戶基礎(chǔ)，并以低成本拓展到其他低毛利品類，推動(dòng)了其他服務(wù)的發(fā)展，30 分鐘即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)也使公司能夠拓展到更多非食品品類。
以數(shù)碼家電為例，據(jù)艾瑞咨詢在2024年發(fā)布的《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》，過去3 年，消費(fèi)電子品類在即時(shí)零售領(lǐng)域高速增長，預(yù)計(jì)2021-2026年均復(fù)合增長率 68.5%、2026年即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)規(guī)模超千億?！端{(lán)鯨新聞》曾報(bào)道，今年一季度美團(tuán)對(duì)內(nèi)公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年美團(tuán)閃購3C家電訂單量接近京東全站四成，非餐飲品類的即時(shí)零售已經(jīng)成為平臺(tái)競爭最激烈的場域。
淘寶在3C數(shù)碼品類也早有供給布局，2024年8月，“Apple 授權(quán)專營店”全面接入淘寶閃購前身淘寶小時(shí)達(dá)，全國超過3000家門店，為600多個(gè)城市的消費(fèi)者提供最快小時(shí)送達(dá)的服務(wù)。
非餐飲品類的擴(kuò)展，不僅能夠獲得更高的客單價(jià)，也代表著未進(jìn)行充分競爭的增長空間。對(duì)于品類最豐富的綜合性電商平臺(tái)，多品類競爭更有利于放大淘寶本身就具有的供給優(yōu)勢。此外，高頻的即時(shí)零售交易能夠?yàn)榇蟊P的遠(yuǎn)場電商注入更多活力。
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天貓618期間，淘寶閃購與淘寶秒殺的打通，讓消費(fèi)者享受到折上折的優(yōu)惠體驗(yàn)。母親節(jié)期間，從遠(yuǎn)轉(zhuǎn)近的淘寶天貓鮮花商家中，近20%實(shí)現(xiàn)成交翻倍增長，多位商家表示淘寶閃購的訂單帶來了大量新客。
這種遠(yuǎn)近場電商的協(xié)同效應(yīng)，不僅擴(kuò)大了即時(shí)零售的服務(wù)邊界，也為傳統(tǒng)電商商家開辟了新的增長路徑。這一增長背后，是淘寶超10億年度活躍消費(fèi)者、超5000萬88VIP用戶的強(qiáng)大基礎(chǔ)，以及阿里生態(tài)多年積累的技術(shù)和資源優(yōu)勢的集中爆發(fā)。
阿里巴巴2025財(cái)年Q4及全年財(cái)報(bào)業(yè)績會(huì)上，管理層也表達(dá)了對(duì)高頻即時(shí)零售需求帶來的外溢效應(yīng)的期待：“淘寶閃購的短期策略和目標(biāo)，即重點(diǎn)投資新用戶、讓更多淘寶用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r(shí)零售用戶。從長期看，淘寶閃購將在用戶活躍度、用戶規(guī)模等多方面給淘寶帶來好處，且能夠看到遠(yuǎn)場近場電商結(jié)合、基于閃購業(yè)務(wù)升級(jí)商業(yè)模式的可能性?！?/span>
從“送商品”到“造場景”，即時(shí)零售的終極形態(tài)
淘寶閃購的異軍突起，為淘系電商提供了一個(gè)全新的增長引擎，也讓業(yè)界看到，淘系電商的目標(biāo)不僅僅在于守住遠(yuǎn)場貨架電商，而是依然有著重塑電商消費(fèi)場景的野心。
從業(yè)務(wù)層面看，即時(shí)零售為淘寶帶來了新的用戶增長動(dòng)力。淘寶閃購無論在規(guī)模增長還是效率提升上均超出預(yù)期。
從生態(tài)層面看，淘寶閃購加速了阿里巴巴各業(yè)務(wù)板塊的深度協(xié)同。餓了么的配送網(wǎng)絡(luò)、淘寶天貓的商家資源、支付寶的支付能力，這些原本相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元，在淘寶閃購的統(tǒng)一調(diào)度下，組織的內(nèi)生效率也得到了優(yōu)化。
從戰(zhàn)略層面看，淘寶閃購為阿里探索了一條遠(yuǎn)近場電商融合的新路徑。傳統(tǒng)電商主要滿足計(jì)劃性消費(fèi)需求，即時(shí)零售則瞄準(zhǔn)即時(shí)性消費(fèi)需求。當(dāng)這兩種需求在同一個(gè)平臺(tái)上得到統(tǒng)一滿足時(shí)，用戶的消費(fèi)頻次和消費(fèi)場景都將得到顯著拓展。
對(duì)于消費(fèi)者來說，淘系電商有上千萬中小商家和30萬家天貓品牌店鋪，而且可以做到和遠(yuǎn)場一盤貨、一盤價(jià)，相當(dāng)于一個(gè)價(jià)格可控、商品無限的貨架，97%的訂單準(zhǔn)時(shí)率和30分鐘內(nèi)送達(dá)的履約能力，消費(fèi)者在一些類目可以告別"計(jì)劃型消費(fèi)"，轉(zhuǎn)向"即用即買"的輕松生活模式——不再需要專門安排時(shí)間去商場購物，不用擔(dān)心深夜發(fā)燒沒有藥品或者囤貨的藥品過期，居住空間也可以從儲(chǔ)物間變成真正的生活空間。
商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2030年，預(yù)計(jì)我國即時(shí)零售市場規(guī)模將超2萬億元。這個(gè)數(shù)字足以讓所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭為之心動(dòng)。
華西證券研報(bào)指出，“與傳統(tǒng)零售相比，即時(shí)零售的模式更好形成壁壘，競爭者難以復(fù)制。雖然前期需要較大的投入，以及盈利周期較長，但一旦形成規(guī)?；瑢⒕哂懈玫挠脩麴ば?，市場份額更加穩(wěn)定，盈利能力也會(huì)隨著訂單量提升而越來越強(qiáng)”。
已經(jīng)具備規(guī)模效應(yīng)的淘寶閃購，接下來的路只會(huì)更好走。從被質(zhì)疑只是簡單試水到27天達(dá)成日訂單4000萬的亮眼成績，淘寶閃購?fù)瓿闪艘淮误@喜的突襲。
從更宏觀的視角來看，淘寶閃購的成功標(biāo)志著阿里巴巴整體戰(zhàn)略的重要轉(zhuǎn)變。
數(shù)據(jù)顯示，2018—2024年，全國網(wǎng)上零售額與實(shí)物商品網(wǎng)上零售額規(guī)模均呈持續(xù)增長態(tài)勢。2018年全國網(wǎng)上零售額和實(shí)物商品網(wǎng)上零售額分別同比增長25.40%、25.96%。但是2024年，全國網(wǎng)上零售額同比增速降至7.20%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增速為 6.50%。
網(wǎng)上零售額和實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速同步放緩，與此同時(shí)，過去幾年內(nèi)容電商、低價(jià)電商等新興模式對(duì)電商市場份額不斷發(fā)起沖擊，遠(yuǎn)場的電商已經(jīng)近于飽和，淘系電商在市場競爭中處于守勢。
淘寶閃購漂亮的逆襲之所以讓市場感到驚喜，是因?yàn)榘⒗锇桶屯ㄟ^生態(tài)資源的精準(zhǔn)調(diào)度，以及在組織層對(duì)高頻消費(fèi)場景的精準(zhǔn)把控，激活了整盤電商業(yè)務(wù)，一個(gè)更具進(jìn)攻性的阿里巴巴正在重新顯露鋒芒。
對(duì)于整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)來說，淘寶閃購的異軍突起也標(biāo)志著新的競爭格局到來，即時(shí)零售從單純的速度和價(jià)格競爭，到生態(tài)協(xié)同和價(jià)值創(chuàng)造的綜合較量，整個(gè)行業(yè)向更高維度發(fā)展。
從某種意義上說，淘寶閃購的這場奇襲，為所有面臨挑戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了一個(gè)值得參考的樣本：
在變化的市場中，永遠(yuǎn)不要低估一個(gè)有準(zhǔn)備、有決心、有資源的玩家的創(chuàng)造力。