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瀘州市龍馬潭區(qū)、呂梁市文水縣、岳陽(yáng)市汨羅市、晉城市城區(qū)、信陽(yáng)市浉河區(qū)、營(yíng)口市大石橋市、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市準(zhǔn)格爾旗、咸寧市通城縣、寧德市壽寧縣
合肥市包河區(qū)、商丘市睢陽(yáng)區(qū)、信陽(yáng)市浉河區(qū)、東方市東河鎮(zhèn)、廣西來(lái)賓市忻城縣、綿陽(yáng)市涪城區(qū)、六安市霍山縣
平?jīng)鍪嗅轻紖^(qū)、陵水黎族自治縣文羅鎮(zhèn)、吉林市永吉縣、慶陽(yáng)市西峰區(qū)、海西蒙古族烏蘭縣、廣西梧州市萬(wàn)秀區(qū)、黔東南從江縣、沈陽(yáng)市渾南區(qū)
宜春市靖安縣、伊春市大箐山縣、黃山市黟縣、青島市平度市、襄陽(yáng)市南漳縣、黃岡市蘄春縣、哈爾濱市方正縣、大同市云岡區(qū)、蘇州市昆山市、陵水黎族自治縣新村鎮(zhèn)
沈陽(yáng)市大東區(qū)、北京市通州區(qū)、蚌埠市龍子湖區(qū)、白城市通榆縣、內(nèi)蒙古阿拉善盟額濟(jì)納旗、玉樹(shù)曲麻萊縣、南通市如皋市、鞍山市千山區(qū)、阿壩藏族羌族自治州茂縣
鄭州市管城回族區(qū)、荊州市石首市、威海市榮成市、宜春市銅鼓縣、九江市武寧縣、大理大理市、天津市津南區(qū)、臨沂市蘭山區(qū)
渭南市大荔縣、九江市湖口縣、駐馬店市上蔡縣、貴陽(yáng)市白云區(qū)、廣西桂林市全州縣、遼陽(yáng)市文圣區(qū)、白山市渾江區(qū)、廣西柳州市融安縣、信陽(yáng)市潢川縣、東莞市黃江鎮(zhèn)
儋州市光村鎮(zhèn)、重慶市黔江區(qū)、長(zhǎng)治市黎城縣、麗江市華坪縣、清遠(yuǎn)市陽(yáng)山縣、齊齊哈爾市昂昂溪區(qū)
武漢市黃陂區(qū)、甘孜新龍縣、廣西崇左市大新縣、濰坊市青州市、甘孜道孚縣、六盤(pán)水市盤(pán)州市、紅河蒙自市
廣西來(lái)賓市興賓區(qū)、撫州市東鄉(xiāng)區(qū)、六盤(pán)水市鐘山區(qū)、平頂山市舞鋼市、漯河市郾城區(qū)、朔州市右玉縣
廣州市越秀區(qū)、黃南澤庫(kù)縣、武漢市洪山區(qū)、三明市大田縣、果洛甘德縣、廣西南寧市良慶區(qū)、淮南市謝家集區(qū)、隴南市成縣
梅州市五華縣、信陽(yáng)市羅山縣、天水市甘谷縣、樂(lè)東黎族自治縣九所鎮(zhèn)、南昌市南昌縣、延安市寶塔區(qū)、玉樹(shù)雜多縣、長(zhǎng)沙市開(kāi)福區(qū)、遼陽(yáng)市遼陽(yáng)縣、濟(jì)南市濟(jì)陽(yáng)區(qū)
榆林市神木市、菏澤市成武縣、忻州市定襄縣、九江市共青城市、麗水市云和縣
駐馬店市平輿縣、中山市民眾鎮(zhèn)、成都市雙流區(qū)、衡陽(yáng)市衡山縣、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特中旗、曲靖市馬龍區(qū)、恩施州鶴峰縣
忻州市定襄縣、銅陵市銅官區(qū)、太原市杏花嶺區(qū)、文昌市蓬萊鎮(zhèn)、上饒市玉山縣、沈陽(yáng)市于洪區(qū)、東莞市望牛墩鎮(zhèn)、撫順市望花區(qū)、廣安市武勝縣
昆明市嵩明縣、蘇州市虎丘區(qū)、屯昌縣南坤鎮(zhèn)、直轄縣潛江市、濟(jì)寧市微山縣
重慶市江北區(qū)、黃石市鐵山區(qū)、重慶市石柱土家族自治縣、焦作市武陟縣、南充市南部縣、雙鴨山市嶺東區(qū)、黑河市孫吳縣、白城市通榆縣、贛州市于都縣、定西市隴西縣
內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善左旗、遼源市西安區(qū)、德州市德城區(qū)、重慶市江北區(qū)、衡陽(yáng)市珠暉區(qū)
玉溪市峨山彝族自治縣、東莞市高埗鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市東勝區(qū)、上海市普陀區(qū)、濟(jì)南市歷下區(qū)、揭陽(yáng)市普寧市、宿州市泗縣、棗莊市嶧城區(qū)
內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善左旗、鹽城市建湖縣、長(zhǎng)治市沁縣、安康市寧陜縣、遵義市紅花崗區(qū)、瓊海市博鰲鎮(zhèn)
晉中市昔陽(yáng)縣、贛州市于都縣、成都市崇州市、廣西百色市右江區(qū)、深圳市鹽田區(qū)、廣西柳州市城中區(qū)、忻州市保德縣、東營(yíng)市東營(yíng)區(qū)、長(zhǎng)沙市天心區(qū)
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貴陽(yáng)市觀山湖區(qū)、廣西南寧市賓陽(yáng)縣、吉林市永吉縣、株洲市茶陵縣、文山文山市、南平市武夷山市、湛江市遂溪縣、云浮市羅定市、普洱市景東彝族自治縣
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黔東南黃平縣、宜賓市長(zhǎng)寧縣、中山市西區(qū)街道、內(nèi)蒙古包頭市東河區(qū)、阜新市清河門(mén)區(qū)、哈爾濱市香坊區(qū)、江門(mén)市開(kāi)平市、常德市鼎城區(qū)
咸陽(yáng)市永壽縣、西雙版納勐?？h、商洛市洛南縣、菏澤市定陶區(qū)、?？谑协偵絽^(qū)、天津市東麗區(qū)、廣西玉林市博白縣、白城市通榆縣、屯昌縣新興鎮(zhèn)、宜賓市珙縣
五指山市毛道、廣西南寧市馬山縣、楚雄武定縣、淮北市烈山區(qū)、東莞市石碣鎮(zhèn)、黃山市歙縣、常德市桃源縣、瓊海市陽(yáng)江鎮(zhèn)、忻州市靜樂(lè)縣、南京市建鄴區(qū)
昭通市永善縣、上海市金山區(qū)、瓊海市博鰲鎮(zhèn)、舟山市嵊泗縣、益陽(yáng)市桃江縣、寧夏固原市西吉縣
上海市長(zhǎng)寧區(qū)、咸陽(yáng)市禮泉縣、深圳市坪山區(qū)、郴州市永興縣、攀枝花市東區(qū)、金華市義烏市、昆明市五華區(qū)、荊州市松滋市、北京市昌平區(qū)
佳木斯市郊區(qū)、南平市建陽(yáng)區(qū)、臨高縣加來(lái)鎮(zhèn)、長(zhǎng)沙市岳麓區(qū)、普洱市瀾滄拉祜族自治縣、哈爾濱市平房區(qū)、成都市新都區(qū)、五指山市番陽(yáng)、錦州市義縣、黑河市北安市
焦作市溫縣、成都市雙流區(qū)、撫州市黎川縣、洛陽(yáng)市欒川縣、安慶市望江縣、荊州市石首市、沈陽(yáng)市和平區(qū)、鹽城市東臺(tái)市、雞西市城子河區(qū)
呂梁市離石區(qū)、荊門(mén)市鐘祥市、張掖市肅南裕固族自治縣、濱州市濱城區(qū)、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市臨河區(qū)、信陽(yáng)市羅山縣、楚雄大姚縣、七臺(tái)河市新興區(qū)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市鄂托克旗
天津市西青區(qū)、廣西柳州市柳江區(qū)、廈門(mén)市思明區(qū)、太原市清徐縣、日照市東港區(qū)、鶴壁市山城區(qū)
重慶市璧山區(qū)、五指山市南圣、廣西柳州市城中區(qū)、撫州市樂(lè)安縣、開(kāi)封市龍亭區(qū)、菏澤市巨野縣、長(zhǎng)治市潞城區(qū)、廣西貴港市港北區(qū)、寧波市寧海縣、遂寧市大英縣
深圳市坪山區(qū)、煙臺(tái)市棲霞市、益陽(yáng)市南縣、普洱市墨江哈尼族自治縣、贛州市于都縣、資陽(yáng)市安岳縣、沈陽(yáng)市沈北新區(qū)、邵陽(yáng)市綏寧縣
重慶市大渡口區(qū)、株洲市炎陵縣、南陽(yáng)市鎮(zhèn)平縣、瓊海市中原鎮(zhèn)、棗莊市滕州市、廣西玉林市北流市、濟(jì)寧市梁山縣、安慶市太湖縣、澄邁縣橋頭鎮(zhèn)、杭州市濱江區(qū)
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抖音“黑馬”柳絲木靠50元的主力產(chǎn)品，一年賣(mài)出15億|界面新聞 · 時(shí)尚
界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
來(lái)自廣州的國(guó)貨美妝品牌柳絲木最近花了大力氣做營(yíng)銷(xiāo)。該品牌在三亞舉辦了10周年品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，官宣品牌新形象和新戰(zhàn)略；還在多個(gè)城市舉辦快閃活動(dòng)、投放梯媒和地面廣告，由新晉代言人范丞丞出鏡，推廣柳絲木的防曬新品。
柳絲木過(guò)去鮮少進(jìn)行如此大力度的品牌營(yíng)銷(xiāo)。盡管它在十年前就曾進(jìn)入萬(wàn)寧等連鎖渠道，但此前在大眾市場(chǎng)并不知名，2024年才請(qǐng)來(lái)鹿晗做品牌首位代言人。
公開(kāi)資料顯示，柳絲木的創(chuàng)始人鄧建明是化工專(zhuān)業(yè)出身，從事化妝品行業(yè)多年，早年主要做化妝品原料和OEM代工等生意，后在2015年創(chuàng)辦柳絲木品牌。據(jù)鄧建明講述，柳絲木在創(chuàng)立前五年一直處于虧損狀態(tài)，最近五年才走上增長(zhǎng)軌道，迎來(lái)爆發(fā)。
柳絲木稱其年?duì)I收在2023年突破10億元，2024年全渠道銷(xiāo)售額突破15億元。另?yè)?jù)“廣州花都發(fā)布”公眾號(hào)，柳絲木母公司廣州華獅化妝品科技有限公司2023年的含稅產(chǎn)值為7.3億元，2024年1月至6月的含稅產(chǎn)值為6.4億；預(yù)計(jì)2024年全年含稅產(chǎn)值突破11億元，同比增長(zhǎng)約51%。
柳絲木線上旗艦店熱銷(xiāo)單品
柳絲木“逆襲”的關(guān)鍵在于電商和爆品。柳絲木在2020年后全面布局了各大主流電商平臺(tái)，尤其是新興的直播電商渠道，配合著廣泛的達(dá)人帶貨和內(nèi)容種草，以爆品策略打開(kāi)了市場(chǎng)。
柳絲木主推的三款明星產(chǎn)品是變色隔離霜、膠囊防曬和黑茶卸妝油。某直播電商平臺(tái)的柳絲木旗艦店內(nèi)，這三款產(chǎn)品的銷(xiāo)量都在百萬(wàn)級(jí)別，其中最熱門(mén)的變色隔離霜上架了多個(gè)產(chǎn)品鏈接，合計(jì)已售出600多萬(wàn)件。
柳絲木瞄準(zhǔn)的是大眾市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)位偏低端，單品定價(jià)幾乎都在百元以內(nèi)。舉例來(lái)看，變色隔離霜定價(jià)59.9元兩支，卸妝油49.9元/185ml，防曬霜49元/49ml。鄧建明曾表示，柳絲木要做的是類(lèi)似妮維雅的大眾消費(fèi)品牌。
柳絲木的崛起路徑實(shí)際上已經(jīng)被其他品牌反復(fù)驗(yàn)證過(guò)，是行業(yè)里非常成熟的一套打法。然而過(guò)去幾年一批批國(guó)貨美妝的快速更迭——尤其是不少平價(jià)彩妝的倒閉退場(chǎng)，既反復(fù)驗(yàn)證了這種打法的可復(fù)制性，也暴露出其短板。
這種模式的主要問(wèn)題在于，對(duì)爆品的依賴導(dǎo)致產(chǎn)品組合單一，難敵激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；以賣(mài)貨為導(dǎo)向往往輕視品牌建設(shè)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高；溢價(jià)能力弱而營(yíng)銷(xiāo)成本高，有限的利潤(rùn)空間難以支撐品牌的研發(fā)創(chuàng)新?？傊?，這些在線上崛起的品牌若不能持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品、構(gòu)建起品牌壁壘，很容易被超越和取代。
柳絲木也意識(shí)到了這些問(wèn)題，這也是為何它在成立10周年之際宣布品牌升級(jí)，開(kāi)始講起品牌故事、加大品牌營(yíng)銷(xiāo)投入，同時(shí)布局線下擴(kuò)張，并為品牌謀劃長(zhǎng)期發(fā)展路線。
這一輪品牌升級(jí)，柳絲木為自己找到的定位是“全場(chǎng)景肌膚護(hù)理品牌”，目標(biāo)客群是16歲至30歲的大眾消費(fèi)者。柳絲木基于對(duì)Z世代消費(fèi)者的理解，認(rèn)為這一代年輕人追求的是生命力之美而非精致之美，因此品牌敘事以“生命力”為核心，視覺(jué)主色調(diào)也配合著變成綠色。
產(chǎn)品方面，柳絲木走的是多品類(lèi)的路線，將旗下產(chǎn)品分為日常防曬、日常清潔、基礎(chǔ)護(hù)理、基礎(chǔ)彩妝四大品類(lèi)。從柳絲木在某電商平臺(tái)上架的產(chǎn)品來(lái)看，該品牌已經(jīng)推出了底妝、唇妝、粉撲、面膜、身體乳等產(chǎn)品。
此外，柳絲木也計(jì)劃在2025年加大對(duì)線下渠道的投入，包括將在30城核心商圈開(kāi)品牌快閃店、入駐即時(shí)零售渠道、推出城市限定禮盒等。
柳絲木還表現(xiàn)出長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的決心，立下目標(biāo)要在未來(lái)10年至20年躋身中國(guó)化妝品公司前10名。“廣州花都發(fā)布”公眾號(hào)也提到，柳絲木母公司將在2026年10月遷址新廠區(qū)，屆時(shí)研發(fā)面積和人員都將增至現(xiàn)在的數(shù)倍，投產(chǎn)后年產(chǎn)值可達(dá)到40億至60億元。
圖片來(lái)源：柳絲木官方微博但提出目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃還只是柳絲木往品牌化發(fā)展邁出的第一步，其成效如何還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。畢竟，柳絲木面臨的核心問(wèn)題并不容易解決，那就是作為一個(gè)溢價(jià)空間有限的品牌，如何在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)投入和利潤(rùn)之間取得平衡，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
化妝品行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)家、新質(zhì)美妝發(fā)起人白云虎告訴界面新聞，從成功品牌的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，無(wú)論是國(guó)際大牌還是本土品牌，大單品策略是可以解決研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、利潤(rùn)三者之間平衡的有效路徑，也是保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵策略。
“大單品”與“爆品”有本質(zhì)區(qū)別，后者主要靠產(chǎn)品價(jià)格和流量營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，但大單品意味著產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)提升、用戶價(jià)值不斷增強(qiáng)。
“將爆品升級(jí)為大單品是最有效的方式，前提是要加強(qiáng)對(duì)爆品的產(chǎn)品科研，提升品質(zhì)，同時(shí)強(qiáng)化品牌和用戶價(jià)值，減少對(duì)流量營(yíng)銷(xiāo)的依賴。多元產(chǎn)品矩陣并非核心競(jìng)爭(zhēng)力策略，反而可能顧此失彼?！卑自苹⒄J(rèn)為，對(duì)柳絲木而言，延展產(chǎn)品線并非上策，因?yàn)槠髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力不變，最終還是爆品邏輯，就一定會(huì)存在不確定性。
畢竟現(xiàn)階段的柳絲木自身實(shí)力還不夠硬。作為非集團(tuán)化的年輕品牌，柳絲木的資源相對(duì)有限，品牌壁壘又尚未建立。柳絲木迄今尚未接受融資，其母公司由鄧建明直接及間接持股99.85%。據(jù)“廣州花都發(fā)布”，截至2024年7月，柳絲木研發(fā)中心的研發(fā)人員有52人。這與本土美妝企業(yè)仍有距離，例如珀萊雅和薇諾娜母公司貝泰妮2023年底的研發(fā)人員數(shù)量分別為322人和498人。
而柳絲木所覆蓋的價(jià)格帶和品類(lèi)又競(jìng)爭(zhēng)激烈。尤其在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)里，往往是越低端的價(jià)格帶，品牌垂直度越高，專(zhuān)攻細(xì)分賽道。例如在平價(jià)彩妝領(lǐng)域，如卡姿蘭、美寶蓮、Mistine等國(guó)內(nèi)外品牌都主打百元內(nèi)粉底液，唇部、眉眼部等其他品類(lèi)更是不乏國(guó)貨和外資開(kāi)架品牌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
就品牌的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃等問(wèn)題，界面新聞通過(guò)柳絲木合作的公關(guān)公司尋求采訪，對(duì)方表示拒絕。
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