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廣西貴港市平南縣、湘潭市湘潭縣、淮南市田家庵區(qū)、十堰市茅箭區(qū)、亳州市蒙城縣
臨汾市大寧縣、上海市奉賢區(qū)、五指山市通什、泉州市鯉城區(qū)、重慶市南岸區(qū)、重慶市巫山縣、商丘市虞城縣、北京市東城區(qū)、朔州市山陰縣
濱州市濱城區(qū)、寶雞市眉縣、九江市瑞昌市、內(nèi)蒙古烏蘭察布市商都縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市準(zhǔn)格爾旗、菏澤市牡丹區(qū)、牡丹江市寧安市
貴陽市觀山湖區(qū)、廣西南寧市賓陽縣、吉林市永吉縣、株洲市茶陵縣、文山文山市、南平市武夷山市、湛江市遂溪縣、云浮市羅定市、普洱市景東彝族自治縣
重慶市萬州區(qū)、南陽市西峽縣、澄邁縣老城鎮(zhèn)、杭州市建德市、廣西貴港市覃塘區(qū)、榆林市米脂縣
晉中市和順縣、淮安市金湖縣、東莞市萬江街道、南平市邵武市、內(nèi)蒙古呼和浩特市賽罕區(qū)、南京市六合區(qū)
內(nèi)蒙古鄂爾多斯市準(zhǔn)格爾旗、十堰市鄖陽區(qū)、新鄉(xiāng)市衛(wèi)輝市、郴州市資興市、天津市寧河區(qū)、寧夏固原市原州區(qū)、十堰市茅箭區(qū)、湛江市吳川市
南充市營(yíng)山縣、北京市豐臺(tái)區(qū)、白城市洮北區(qū)、淮安市淮陰區(qū)、瀘州市江陽區(qū)、瀘州市敘永縣、雞西市雞東縣、寧德市古田縣、黃南尖扎縣、中山市東區(qū)街道
玉溪市紅塔區(qū)、日照市東港區(qū)、內(nèi)蒙古包頭市石拐區(qū)、天津市寧河區(qū)、佳木斯市前進(jìn)區(qū)
福州市連江縣、昆明市五華區(qū)、東方市板橋鎮(zhèn)、遵義市余慶縣、商洛市丹鳳縣
寧夏吳忠市紅寺堡區(qū)、廣西來賓市金秀瑤族自治縣、綏化市北林區(qū)、大同市廣靈縣、萬寧市后安鎮(zhèn)、濟(jì)南市槐蔭區(qū)、安康市漢濱區(qū)
內(nèi)江市東興區(qū)、撫州市臨川區(qū)、湘西州龍山縣、杭州市桐廬縣、榆林市米脂縣、周口市鄲城縣、臨汾市侯馬市、定安縣龍湖鎮(zhèn)、周口市川匯區(qū)
呂梁市交口縣、臺(tái)州市臨海市、湘西州吉首市、延邊圖們市、黔東南丹寨縣、永州市新田縣、昌江黎族自治縣七叉鎮(zhèn)
六安市舒城縣、重慶市榮昌區(qū)、天津市薊州區(qū)、哈爾濱市巴彥縣、樂山市馬邊彝族自治縣、昌江黎族自治縣海尾鎮(zhèn)、無錫市新吳區(qū)、煙臺(tái)市蓬萊區(qū)、文山丘北縣、南平市邵武市
廣西河池市南丹縣、鶴崗市綏濱縣、成都市都江堰市、揭陽市揭東區(qū)、永州市藍(lán)山縣、張掖市甘州區(qū)、平頂山市葉縣、北京市順義區(qū)
恩施州巴東縣、鄂州市鄂城區(qū)、南平市光澤縣、九江市濂溪區(qū)、衡陽市南岳區(qū)、眉山市青神縣、吉林市舒蘭市
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定西市漳縣、中山市大涌鎮(zhèn)、荊州市公安縣、昌江黎族自治縣王下鄉(xiāng)、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市磴口縣、迪慶德欽縣
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忻州市神池縣、衡陽市石鼓區(qū)、榆林市清澗縣、昌江黎族自治縣王下鄉(xiāng)、隴南市禮縣
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運(yùn)城市聞喜縣、白城市大安市、濟(jì)寧市泗水縣、湛江市霞山區(qū)、盤錦市盤山縣
邵陽市新寧縣、安慶市懷寧縣、煙臺(tái)市福山區(qū)、九江市湖口縣、連云港市贛榆區(qū)、寶雞市眉縣
昆明市西山區(qū)、菏澤市單縣、泉州市豐澤區(qū)、畢節(jié)市大方縣、甘南舟曲縣、岳陽市湘陰縣、六盤水市水城區(qū)、三明市建寧縣、玉溪市江川區(qū)、肇慶市封開縣
廣西桂林市荔浦市、雅安市雨城區(qū)、長(zhǎng)春市綠園區(qū)、安陽市文峰區(qū)、儋州市大成鎮(zhèn)、黔西南望謨縣、吉安市吉州區(qū)
銅仁市碧江區(qū)、大同市靈丘縣、廣西南寧市邕寧區(qū)、六盤水市水城區(qū)、保亭黎族苗族自治縣什玲、郴州市永興縣、龍巖市武平縣
佛山市高明區(qū)、金華市婺城區(qū)、宜春市萬載縣、臺(tái)州市溫嶺市、宜春市銅鼓縣、貴陽市花溪區(qū)、曲靖市麒麟?yún)^(qū)、天津市河?xùn)|區(qū)、德州市禹城市、濟(jì)寧市嘉祥縣
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呂梁市汾陽市、大理鶴慶縣、牡丹江市寧安市、天津市靜海區(qū)、海西蒙古族格爾木市、湘潭市岳塘區(qū)、北京市東城區(qū)、湘潭市雨湖區(qū)、成都市成華區(qū)
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國(guó)貨美妝林清軒將赴港上市，創(chuàng)始人曾多次公開“賣慘”|界面新聞 · 時(shí)尚
界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
5月29日，上海林清軒生物科技股份有限公司向港交所遞交招股書。林清軒此前曾獲得分別由海納亞洲創(chuàng)投基金和未來資產(chǎn)領(lǐng)投的兩輪數(shù)億元投資，并在2025年2月完成股份制改造，公司名稱由“上海林清軒生物科技有限公司”變更為“上海林清軒生物科技股份有限公司”。
界面新聞就此事向林清軒方面尋求回應(yīng)，對(duì)方以靜默期不便回應(yīng)為由拒絕采訪。
根據(jù)招股書，從2022年到2024年，林清軒的收入為6.91億元、8.05億元和12.1億元。在2022年，凈利潤(rùn)虧損593.1萬元，到2023年和2024年盈利8451.8萬元和1.87億元。在支出方面，銷售及其分銷開支占比在三年內(nèi)從73.7%下降至56.9%，研發(fā)成本占比從3.1%下降到2.5%。
年收入12億元在已上市的中國(guó)美妝公司里只屬于中等水平。
在2024年，銷售額最高的中國(guó)上市美妝公司是珀萊雅，錄得107.8億元。排在第十位的華熙生物在2024年的銷售額為25.69億元。林清軒在招股書中引用灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)稱，2024年在中國(guó)所有高端國(guó)貨護(hù)膚品牌中排名第一。
招股書中未明確高端護(hù)膚品的價(jià)格帶定義，只稱高端護(hù)膚品品牌的主要產(chǎn)品價(jià)格通常較行業(yè)均價(jià)高出至少50%。界面新聞?wù)戆l(fā)現(xiàn)，從15毫升到50毫升，林清軒最新的5.0山茶花精華油折扣前售價(jià)區(qū)間是425元至1119元。50克黑金面霜和山茶花2.0面霜的折前售價(jià)分別為1036元和709元，而兩款爽膚水的售價(jià)分別為188元和690元。
對(duì)比看，給人高端國(guó)貨美妝印象的毛戈平美妝護(hù)膚品業(yè)務(wù)在2024年的銷售額為14.29億元。天貓官方旗艦店上其精華和面霜產(chǎn)品售價(jià)區(qū)間是500元到1500元，潔面和眼霜的售價(jià)在200元至400元之間。
聚焦大單品是林清軒近年能夠發(fā)展起來的主要原因。2003年，林清軒創(chuàng)始人孫來春成立品牌，到了在2016年又以山茶花精華油為主打單品，來推動(dòng)品牌升級(jí)。第一代30毫升的山茶花油賣377元，而最新一代同規(guī)格產(chǎn)品在天貓官方旗艦店的折扣前售價(jià)是829元。
整體來看，林清軒走中高端路線。作為對(duì)比，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下有以精油為主打的品牌朵梵，其15毫升甜橘精華油折扣前售價(jià)為590元，而國(guó)貨護(hù)膚品牌東邊野獸靈的30毫升芝精華油折扣前售價(jià)為968元。
主推山茶花精華油一是提升了整體產(chǎn)品售價(jià)水平，二是借其塑造相對(duì)其它國(guó)貨護(hù)膚品牌更為高端的定位。其它輔助舉措還包括開設(shè)大量線下門店，提供面部護(hù)理等增值服務(wù)。在二線及以下城市，美容房、店內(nèi)面部護(hù)理服務(wù)相對(duì)稀缺，使林清軒形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
招股書顯示，來自線下渠道的銷售額占比為40.8%。在截至2024年年底開設(shè)的506家門店中，298家位于二線、三線和其它低線城市，一線城市和新一線城市門店數(shù)分別為55家和159家。但一線城市和新一線城市，林清軒的競(jìng)爭(zhēng)力不算太強(qiáng)。
圖片來源：微博@ 林清軒山茶花護(hù)膚精華油是一個(gè)近年快速發(fā)展卻仍然小眾的細(xì)分品類。
朵梵、東邊野獸等品牌已經(jīng)在一線城市教育消費(fèi)者，相對(duì)空白的下沉市場(chǎng)則為林清軒提供更多機(jī)會(huì)。但就像國(guó)貨彩妝品牌在2018年到2020年通過社交媒體營(yíng)銷短暫超車，但隨后又被回過神的外國(guó)品牌采取相同策略擠占市場(chǎng)一樣，當(dāng)精華油市場(chǎng)增速足夠快，下沉城市也會(huì)成為大集團(tuán)的目標(biāo)。
應(yīng)對(duì)的方法主要有兩種，一種是提升自身聲譽(yù)和溢價(jià)水平。
但對(duì)于一個(gè)在價(jià)格上已經(jīng)定位中高端的品牌來說，林清軒的營(yíng)銷和其它形象塑造手段稱不上“高端”，也難言體面。近年孫來春接連在社交媒體、行業(yè)發(fā)布會(huì)等場(chǎng)合炮轟香奈兒、海藍(lán)之謎等國(guó)際品牌，還在直播間為了向觀眾證明精粹水成分的天然性，一口喝下了杯中的化妝水。
招股書在“風(fēng)險(xiǎn)因素”欄目就寫著：我們的品牌聲譽(yù)及形象可能因有關(guān)本公司、創(chuàng)始人、高級(jí)管理層及其他關(guān)鍵人員的任何不利報(bào)道而受損。創(chuàng)始人頻繁發(fā)表爭(zhēng)議言論的情形顯然對(duì)林清軒塑造高端形象無助，而品牌一旦與個(gè)人形象過度綁定，很容易因?yàn)橐淮蔚呢?fù)面輿論而陷入翻車。
花西子創(chuàng)始人花滿天因個(gè)人親筆信而讓品牌聲譽(yù)迅速下跌，就是一個(gè)現(xiàn)成案例。
圖片來源：微博@ 林清軒山茶花護(hù)膚而應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的另一種方法是豐富收入來源和產(chǎn)品矩陣。目前林清軒銷售精華油、精華液、面霜、防曬霜和爽膚水等品類。
精華油產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入最多，從2022年到2024年，占比從31.5%上升到37%。面霜和精華液是許多美妝品牌推動(dòng)客單價(jià)和形象升級(jí)時(shí)的首選品類，但在林清軒這邊，前者占比僅從13.7%上升至15.7%，后者則從14.5%下滑到10%。
在天貓官方旗艦店，山茶花精華油是銷量最高的產(chǎn)品，有超過4萬人付款。排在后面的第一個(gè)非精華油產(chǎn)品是山茶花面膜，6片裝的折扣前售價(jià)是119元，但付款人數(shù)折半降低到2萬+。再往后，30毫升折前售價(jià)97元的防曬霜只吸引到了1萬+消費(fèi)者付款。
過度依賴單一產(chǎn)品和成分可能會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)。
一個(gè)可以參考例子就是SK-II，即使其后續(xù)通過開發(fā)添加PITERA?成分的面霜、精華等產(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)該成分以及相關(guān)產(chǎn)品感到厭倦。如今相似的是，林清軒大部分非精華油產(chǎn)品都以山茶花作為宣傳點(diǎn)，而這并不是一種只為它獨(dú)有的原料。
對(duì)于林清軒而言，選擇上市或許能為其豐富資金來源。但在自身產(chǎn)品矩陣和渠道布局尚未達(dá)到足夠多元和成熟的時(shí)候做出該選擇，必然會(huì)在未來承受更多來自市場(chǎng)和股東的壓力。如何應(yīng)對(duì)這種壓力并讓策略沿著既定方向發(fā)展，將會(huì)是林清軒所要面臨的挑戰(zhàn)。
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