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寶雞市眉縣、忻州市繁峙縣、邵陽市綏寧縣、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市額爾古納市、昆明市尋甸回族彝族自治縣、白城市洮南市、紅河開遠市、蕪湖市灣沚區(qū)
南充市順慶區(qū)、三門峽市盧氏縣、揚州市廣陵區(qū)、天津市和平區(qū)、金華市義烏市、榆林市榆陽區(qū)、云浮市羅定市、萍鄉(xiāng)市上栗縣、徐州市邳州市、廣西來賓市金秀瑤族自治縣
內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特中旗、汕頭市南澳縣、九江市彭澤縣、福州市閩清縣、常州市天寧區(qū)
徐州市邳州市、忻州市河曲縣、濟南市商河縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布市四子王旗、廣州市黃埔區(qū)、荊州市公安縣、呂梁市文水縣、溫州市永嘉縣、七臺河市茄子河區(qū)
??谑协偵絽^(qū)、梅州市梅江區(qū)、黃南同仁市、昭通市魯?shù)榭h、南平市政和縣、蘭州市皋蘭縣、大連市甘井子區(qū)、運城市萬榮縣、濟南市長清區(qū)、雞西市麻山區(qū)
盤錦市盤山縣、廣西南寧市橫州市、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特中旗、儋州市峨蔓鎮(zhèn)、遂寧市船山區(qū)、金昌市金川區(qū)、肇慶市高要區(qū)、沈陽市沈北新區(qū)、宿州市碭山縣、伊春市金林區(qū)
攀枝花市米易縣、臨夏和政縣、杭州市淳安縣、瓊海市會山鎮(zhèn)、鞍山市海城市、贛州市信豐縣
煙臺市棲霞市、馬鞍山市和縣、銅川市印臺區(qū)、貴陽市清鎮(zhèn)市、太原市萬柏林區(qū)、玉溪市易門縣
金華市磐安縣、白城市通榆縣、溫州市鹿城區(qū)、甘孜新龍縣、阿壩藏族羌族自治州阿壩縣
白山市靖宇縣、曲靖市陸良縣、白銀市白銀區(qū)、東莞市大朗鎮(zhèn)、金華市金東區(qū)、萬寧市北大鎮(zhèn)
廣元市朝天區(qū)、安慶市宜秀區(qū)、黔南獨山縣、臨汾市隰縣、銅川市宜君縣、淄博市淄川區(qū)
天津市和平區(qū)、清遠市佛岡縣、佛山市順德區(qū)、紹興市諸暨市、黔東南黃平縣、綿陽市游仙區(qū)、嘉峪關(guān)市峪泉鎮(zhèn)、迪慶德欽縣
遂寧市安居區(qū)、天津市靜海區(qū)、伊春市烏翠區(qū)、宣城市旌德縣、廣西柳州市融安縣、文昌市鋪前鎮(zhèn)、臨汾市大寧縣、盤錦市大洼區(qū)、揚州市江都區(qū)、長春市榆樹市
揚州市寶應(yīng)縣、深圳市鹽田區(qū)、綏化市青岡縣、瀘州市古藺縣、紹興市新昌縣
菏澤市鄆城縣、新鄉(xiāng)市延津縣、宜昌市遠安縣、蘇州市姑蘇區(qū)、河源市東源縣、哈爾濱市阿城區(qū)、昌江黎族自治縣十月田鎮(zhèn)、大同市云岡區(qū)
寧夏固原市涇源縣、懷化市麻陽苗族自治縣、東方市天安鄉(xiāng)、湘西州吉首市、中山市三角鎮(zhèn)、吉林市永吉縣、泉州市安溪縣、濟南市萊蕪區(qū)、榆林市靖邊縣、曲靖市羅平縣
重慶市北碚區(qū)、忻州市繁峙縣、渭南市白水縣、黑河市五大連池市、六盤水市六枝特區(qū)
內(nèi)蒙古鄂爾多斯市準(zhǔn)格爾旗、南平市武夷山市、福州市臺江區(qū)、寧德市屏南縣、棗莊市市中區(qū)、雙鴨山市四方臺區(qū)、安陽市湯陰縣、延邊琿春市、廣安市廣安區(qū)
德宏傣族景頗族自治州隴川縣、楚雄武定縣、洛陽市洛寧縣、黃石市陽新縣、懷化市麻陽苗族自治縣、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市陳巴爾虎旗、東莞市塘廈鎮(zhèn)
儋州市排浦鎮(zhèn)、北京市海淀區(qū)、鐵嶺市開原市、曲靖市麒麟?yún)^(qū)、寶雞市麟游縣、北京市東城區(qū)、撫州市南豐縣、中山市大涌鎮(zhèn)、文昌市昌灑鎮(zhèn)
白銀市會寧縣、懷化市靖州苗族侗族自治縣、撫州市金溪縣、郴州市資興市、咸陽市渭城區(qū)、湛江市徐聞縣、成都市彭州市、泉州市永春縣
蕪湖市鳩江區(qū)、甘南夏河縣、江門市開平市、廣西賀州市平桂區(qū)、北京市延慶區(qū)、南平市延平區(qū)、大慶市龍鳳區(qū)、南昌市青云譜區(qū)、湘潭市雨湖區(qū)
益陽市赫山區(qū)、周口市西華縣、濰坊市諸城市、臨汾市永和縣、遼陽市燈塔市
雅安市雨城區(qū)、上饒市弋陽縣、杭州市上城區(qū)、焦作市山陽區(qū)、廣西崇左市扶綏縣、黔東南丹寨縣
濰坊市臨朐縣、撫順市望花區(qū)、巴中市通江縣、錦州市凌海市、常德市漢壽縣、內(nèi)蒙古通遼市開魯縣、菏澤市曹縣、南平市建陽區(qū)、甘孜雅江縣、云浮市郁南縣
沈陽市法庫縣、煙臺市牟平區(qū)、大連市甘井子區(qū)、麗水市景寧畬族自治縣、畢節(jié)市大方縣、忻州市代縣、哈爾濱市南崗區(qū)、十堰市張灣區(qū)
鄭州市金水區(qū)、贛州市章貢區(qū)、漢中市留壩縣、晉城市澤州縣、衢州市常山縣
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寶雞市千陽縣、岳陽市岳陽縣、咸陽市永壽縣、龍巖市新羅區(qū)、阜新市彰武縣
阜陽市界首市、齊齊哈爾市建華區(qū)、汕頭市南澳縣、遂寧市安居區(qū)、恩施州宣恩縣
梅州市平遠縣、銅仁市德江縣、懷化市辰溪縣、十堰市茅箭區(qū)、太原市迎澤區(qū)、湘西州古丈縣、雅安市滎經(jīng)縣、營口市鲅魚圈區(qū)
貴陽市開陽縣、焦作市馬村區(qū)、恩施州建始縣、晉中市和順縣、韶關(guān)市曲江區(qū)
晉城市城區(qū)、運城市永濟市、寧波市北侖區(qū)、四平市鐵西區(qū)、太原市小店區(qū)、樂東黎族自治縣黃流鎮(zhèn)
廈門市集美區(qū)、濟寧市汶上縣、平?jīng)鍪徐`臺縣、哈爾濱市呼蘭區(qū)、新鄉(xiāng)市紅旗區(qū)、滁州市定遠縣、樂山市峨邊彝族自治縣、廣西崇左市寧明縣、鞍山市立山區(qū)、衢州市衢江區(qū)
蘇州市虎丘區(qū)、棗莊市山亭區(qū)、昆明市盤龍區(qū)、岳陽市湘陰縣、周口市川匯區(qū)
銅仁市碧江區(qū)、雞西市城子河區(qū)、重慶市大足區(qū)、長治市黎城縣、朝陽市建平縣、內(nèi)蒙古赤峰市巴林左旗、保山市騰沖市
寧德市霞浦縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市杭錦旗、麗水市慶元縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布市化德縣、合肥市瑤海區(qū)、上饒市婺源縣、楚雄牟定縣、宣城市廣德市
延安市宜川縣、臨夏康樂縣、撫順市望花區(qū)、大連市普蘭店區(qū)、宜昌市當(dāng)陽市、天津市北辰區(qū)、白山市臨江市、重慶市榮昌區(qū)、宜昌市伍家崗區(qū)、商丘市睢陽區(qū)
樂山市沐川縣、北京市密云區(qū)、內(nèi)蒙古呼和浩特市賽罕區(qū)、開封市禹王臺區(qū)、蕪湖市繁昌區(qū)、濱州市濱城區(qū)
內(nèi)蒙古巴彥淖爾市杭錦后旗、黔西南安龍縣、紅河開遠市、吉林市樺甸市、茂名市高州市、龍巖市永定區(qū)、鄭州市鞏義市、信陽市光山縣、四平市雙遼市
四平市伊通滿族自治縣、無錫市江陰市、黃岡市團風(fēng)縣、楚雄姚安縣、濟寧市曲阜市、濟南市萊蕪區(qū)、哈爾濱市香坊區(qū)、黔東南三穗縣、金華市武義縣、佳木斯市樺南縣
遼陽市弓長嶺區(qū)、西寧市湟中區(qū)、襄陽市老河口市、沈陽市于洪區(qū)、黔西南望謨縣、孝感市漢川市、哈爾濱市依蘭縣、廣西百色市田陽區(qū)、商丘市寧陵縣
徐州市賈汪區(qū)、南京市棲霞區(qū)、天津市寧河區(qū)、儋州市新州鎮(zhèn)、荊州市洪湖市、益陽市安化縣、自貢市貢井區(qū)、天水市麥積區(qū)、淮安市洪澤區(qū)
三門峽市靈寶市、普洱市墨江哈尼族自治縣、菏澤市鄆城縣、內(nèi)蒙古通遼市奈曼旗、平?jīng)鍪袥艽h、雞西市虎林市
廣西百色市德??h、中山市三鄉(xiāng)鎮(zhèn)、黔東南丹寨縣、蕪湖市鳩江區(qū)、信陽市光山縣
洛陽市西工區(qū)、南平市光澤縣、鹽城市射陽縣、阿壩藏族羌族自治州阿壩縣、東莞市清溪鎮(zhèn)、甘孜石渠縣、寧夏銀川市賀蘭縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟正藍旗
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武漢市蔡甸區(qū)、涼山雷波縣、鶴壁市淇縣、濱州市陽信縣、邵陽市邵陽縣、齊齊哈爾市碾子山區(qū)、湖州市德清縣
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遵義市鳳岡縣、湛江市遂溪縣、西安市長安區(qū)、忻州市神池縣、延邊敦化市、周口市項城市、信陽市淮濱縣、樂東黎族自治縣尖峰鎮(zhèn)、忻州市忻府區(qū)
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商洛市鎮(zhèn)安縣、海東市樂都區(qū)、武漢市江夏區(qū)、樂東黎族自治縣尖峰鎮(zhèn)、荊州市洪湖市、撫州市廣昌縣、巴中市平昌縣、普洱市江城哈尼族彝族自治縣、文昌市昌灑鎮(zhèn)、臨滄市鎮(zhèn)康縣
哈爾濱市延壽縣、東方市大田鎮(zhèn)、南通市如東縣、晉城市陵川縣、蕪湖市灣沚區(qū)、昭通市巧家縣、廣西來賓市忻城縣
廣告主正在逃離搜索引擎|界面新聞 · 科技
界面新聞記者 | 肖芳
界面新聞編輯 | 文姝琪
曾經(jīng)被視為香餑餑的搜索引擎廣告正在失寵。
百度發(fā)布的2025年第一季度財報顯示,百度核心在線營銷收入為160億元,同比減少6%。在此之前,百度在線營銷收入連續(xù)多個季度出現(xiàn)同比下滑,而今年第一季度的收入已低于2019年同期水平。
另一家搜索引擎360的廣告收入也在持續(xù)下滑。財報顯示,2022年到2024年,三六零的營收從95.21億元跌至79.48億元。其中,2024年總營收同比下滑12.23%,互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比下滑7.85%。
一位搜索引擎廣告代理商向界面新聞透露,很多廣告主都在縮減搜索引擎廣告投放的預(yù)算,放棄投放百度搜索卡片廣告的趨勢尤其明顯。
界面新聞隨機搜索了多家國產(chǎn)新能源車和美妝品牌發(fā)現(xiàn),近一半新能源車品牌沒有投放搜索卡片廣告,而美妝品牌基本都沒有投放搜索卡片廣告。上述代理商透露,在此之前,廣告主投放搜索卡片廣告基本是3個月起步。
幾年前,信息流廣告剛剛出現(xiàn)時,很多從業(yè)者認為搜索廣告會受到沖擊,但這個趨勢在很長一段時間都并不明顯。界面新聞在2019年的調(diào)查顯示,當(dāng)時廣告主普遍認為搜索廣告匹配效率更高,其雖然增加了信息流廣告的投放預(yù)算,但并未縮減搜索引擎廣告預(yù)算。2019年到2023年,百度核心廣告收入仍保持一定程度的增長,也印證了這一趨勢。
但去年以來,搜索引擎廣告出現(xiàn)了明顯的下滑,而且從廣告主的偏好變化來看,這種趨勢很難再逆轉(zhuǎn)。
廣告市場變天了
無論是消費行業(yè)還是泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),都已經(jīng)過了高速增長期,不同領(lǐng)域廣告主在廣告投放預(yù)算上出現(xiàn)了明顯的分化,而且廣告主在營銷上的每一筆投放都想要達成更好的轉(zhuǎn)化效果。
從整體的投放趨勢來看,消費品行業(yè)廣告主,“剛需+高溢價”品類主導(dǎo)投放增長,市場相對飽和的品類則增速放緩。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度,非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)硬廣投放中,美妝行業(yè)在投放金額上斷崖式領(lǐng)先,而嬰幼洗護、家庭護理品、奢侈品投放預(yù)算同比增長超過50%。

這些廣告主最大的訴求就是銷售轉(zhuǎn)化,其廣告投放的策略也更有針對性。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,消費品廣告70%左右的預(yù)算投放給了抖音、淘寶、快手和微信,投放給百度的份額不足5%,份額僅高于愛奇藝等長視頻網(wǎng)站。
對比2023年和2024年投放給搜索引擎的廣告,美妝、奢飾品等消費品行業(yè)硬廣投放給搜索引擎的廣告都不同程度的下降,而汽車行業(yè)的硬廣投放也在縮減品牌廣告投放比例,增加效果投放比例。
去年開始走紅的AIGC行業(yè)也非常務(wù)實,把超過90%的硬廣投放給了效果廣告,抖音和快手兩個平臺是其投放的主要媒介渠道。
與此同時,還有很多行業(yè)把廣告投放預(yù)算從硬廣轉(zhuǎn)向了軟廣。數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度,保健品藥品、大家電的軟廣投放預(yù)算同比增加了65%以上,個護、哺育喂養(yǎng)等行業(yè)的軟廣投放預(yù)算也保持較高增速。
在上述廣告代理商看來,各個行業(yè)都在降本增效,品牌方都希望通過有限的廣告預(yù)算實現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果,對轉(zhuǎn)化率的考核更加苛刻。在這種情況下,大家的預(yù)算都集中投放給了抖音、淘寶等少數(shù)幾個轉(zhuǎn)化效果更好的平臺。
實際上,廣告投放在幾年前就呈現(xiàn)出上述趨勢。但百度的廣告收入并沒有明顯下滑,甚至還能保持小幅增長,主要是因為其一直在為增收努力。
據(jù)界面新聞了解,此前幾年,百度為了完成營收任務(wù),對主要代理商下達了非常高的營收指標(biāo),如果代理商無法完成任務(wù),將面臨被克扣返點、保證金等懲罰措施。代理商為了自身收益,只能更加努力地去完成營收任務(wù)。
但由于廣告主投放策略的變化,這種策略只能在短期有效。在嚴苛的懲罰措施之下,一些代理商不僅無法完成業(yè)績,還要面臨克扣返點、保證金帶來的經(jīng)營虧損,公司經(jīng)營都難以為繼。這導(dǎo)致了一些代理商也開始逃離。

百度在財報中也解釋了廣告收入下滑的原因:受市場競爭加劇、用戶行為向短視頻和社交平臺遷移影響,同時廣告主預(yù)算轉(zhuǎn)向信息流等新興廣告形式,導(dǎo)致搜索引擎廣告需求減弱。
據(jù)一位接近百度的人士透露,百度廣告營收在接下來幾個季度將面臨更大的壓力。
AI讓搜索引擎雪上加霜
在廣告收入面臨挑戰(zhàn)的問題,傳統(tǒng)搜索引擎正在面臨更大的麻煩:在AI助手的沖擊下,用戶也正在逃離。
不只是百度,全球的搜索引擎巨頭都面臨同樣的問題。根據(jù)Similar Web的統(tǒng)計數(shù)據(jù),受到AI產(chǎn)品的沖擊,搜索引擎的流量正在以1%的速度進入下行軌道。其中,Google流量下滑和大盤基本保持一致,下滑速度在1%左右;Yahoo、Bing下滑速度在5%左右;百度是流量下滑最快的搜索引擎平臺,最近半年的下滑速度基本都保持在10%以上。
QuestMobile的數(shù)據(jù)則顯示,今年第一季度,百度App的周均使用人次和周均使用時長均出現(xiàn)了下滑。
百度流量下滑速度遠高于行業(yè)平均水平,一方面是因為國內(nèi)市場競爭更激烈。去年以來,豆包、Kimi、騰訊元寶、DeepSeek等多款AI助手類產(chǎn)品展開激烈廝殺,這些產(chǎn)品更好的使用體驗在短時間內(nèi)吸引了大量用戶使用,從功能上替代了搜索引擎。
另一方面,百度搜索在幾年前改變內(nèi)容分發(fā)策略,在搜索結(jié)果頁優(yōu)先呈現(xiàn)百家號內(nèi)容,外部網(wǎng)站的權(quán)重被弱化。這種變化導(dǎo)致大量原來依靠百度聯(lián)盟廣告為生的中小網(wǎng)站難以為繼,搜索結(jié)果質(zhì)量越來越差。目前,已經(jīng)有大量用戶發(fā)現(xiàn)難以通過百度搜索到有效信息之后,主動轉(zhuǎn)向了小紅書、抖音等社交媒體平臺獲取信息。
在AI帶來的搜索產(chǎn)品重構(gòu)中,百度也推出了AI助手類產(chǎn)品文小言。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度,文小言以887萬的月活用戶大幅落后于第一梯隊的DeepSeek和豆包,后兩款產(chǎn)品的月活用戶均超過1億。

可以說,百度正在努力向AI搜索轉(zhuǎn)型,但和第一梯隊還有較為明顯的差距。如果不能在此輪搜索產(chǎn)品形態(tài)變革中占據(jù)主動,百度將面臨的是用戶流失加劇廣告主進一步流失的風(fēng)險。
在今年第一季度財報電話會上,百度移動生態(tài)事業(yè)群總裁羅戎表示,百度很早就意識到,若不主動革新搜索業(yè)務(wù),遲早會面臨挑戰(zhàn)。
在重重挑戰(zhàn)之下,百度把競爭策略聚焦兩大方向:一是重構(gòu)搜索體驗,高效滿足用戶需求;二是實現(xiàn)從“搜索”到“解決方案交付”,讓人工智能搜索不止于找信息,而是幫助用戶決策、提供解決方案并達成結(jié)果。
對于商業(yè)模式,百度也提出了新的構(gòu)想:通過人工智能搜索能創(chuàng)造更靈活的、原生廣告形式,自然融入新用戶體驗,既減少干擾,又可能提升整體變現(xiàn)效率。
不過,無論在產(chǎn)品端還是商業(yè)模式端,百度的構(gòu)想還都沒有完全落地。未來,其能否挽回廣告主,還需要看其能否滿足廣告主對轉(zhuǎn)化效果的需求。
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