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東方市感城鎮(zhèn)、臨夏臨夏縣、朝陽(yáng)市建平縣、大理巍山彝族回族自治縣、重慶市渝中區(qū)、天津市寶坻區(qū)、廣西百色市德保縣、杭州市蕭山區(qū)、吉安市萬(wàn)安縣、宜春市靖安縣
湖州市德清縣、五指山市毛陽(yáng)、懷化市溆浦縣、廣西河池市鳳山縣、沈陽(yáng)市沈北新區(qū)
隨州市隨縣、齊齊哈爾市克山縣、寧夏石嘴山市惠農(nóng)區(qū)、屯昌縣南坤鎮(zhèn)、永州市雙牌縣、成都市蒲江縣、漳州市薌城區(qū)、眉山市仁壽縣、衡陽(yáng)市衡山縣
廣西貴港市覃塘區(qū)、吉安市井岡山市、咸寧市通城縣、忻州市神池縣、黃南澤庫(kù)縣、臨汾市大寧縣、商洛市丹鳳縣
西安市藍(lán)田縣、湖州市德清縣、屯昌縣西昌鎮(zhèn)、陽(yáng)泉市平定縣、江門市開平市
撫順市新賓滿族自治縣、陵水黎族自治縣光坡鎮(zhèn)、廣西崇左市天等縣、渭南市合陽(yáng)縣、淮南市潘集區(qū)、臨汾市安澤縣、福州市長(zhǎng)樂區(qū)、萬(wàn)寧市東澳鎮(zhèn)
濟(jì)南市商河縣、上饒市廣豐區(qū)、內(nèi)蒙古興安盟科爾沁右翼中旗、南昌市西湖區(qū)、菏澤市成武縣、大連市中山區(qū)、廣西崇左市大新縣、商丘市夏邑縣、成都市都江堰市、鎮(zhèn)江市丹陽(yáng)市
文昌市公坡鎮(zhèn)、阜陽(yáng)市界首市、駐馬店市新蔡縣、孝感市孝昌縣、菏澤市牡丹區(qū)
呂梁市離石區(qū)、龍巖市上杭縣、咸陽(yáng)市三原縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟蘇尼特右旗、中山市南頭鎮(zhèn)、榆林市子洲縣
本溪市桓仁滿族自治縣、寧夏固原市隆德縣、廣西賀州市八步區(qū)、甘孜道孚縣、贛州市大余縣、瀘州市敘永縣、內(nèi)蒙古通遼市科爾沁左翼后旗、駐馬店市確山縣
上饒市余干縣、鄭州市新密市、內(nèi)蒙古包頭市九原區(qū)、宜賓市長(zhǎng)寧縣、蘭州市七里河區(qū)、重慶市江北區(qū)、延邊延吉市
廣西梧州市藤縣、大同市新榮區(qū)、河源市和平縣、六安市裕安區(qū)、丹東市鳳城市、德州市齊河縣、海南貴南縣、宜昌市猇亭區(qū)
茂名市電白區(qū)、馬鞍山市當(dāng)涂縣、衡陽(yáng)市常寧市、昆明市西山區(qū)、煙臺(tái)市蓬萊區(qū)
齊齊哈爾市訥河市、陵水黎族自治縣群英鄉(xiāng)、安陽(yáng)市湯陰縣、雞西市雞冠區(qū)、哈爾濱市五常市、廣西南寧市武鳴區(qū)、中山市西區(qū)街道、萍鄉(xiāng)市湘東區(qū)、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特中旗
淮安市洪澤區(qū)、鞍山市鐵東區(qū)、鎮(zhèn)江市句容市、雅安市雨城區(qū)、連云港市海州區(qū)、定西市臨洮縣
商丘市民權(quán)縣、龍巖市漳平市、東莞市沙田鎮(zhèn)、中山市坦洲鎮(zhèn)、樂東黎族自治縣抱由鎮(zhèn)、大同市天鎮(zhèn)縣、渭南市富平縣
文山麻栗坡縣、咸陽(yáng)市涇陽(yáng)縣、陵水黎族自治縣隆廣鎮(zhèn)、三明市寧化縣、朔州市平魯區(qū)、鞍山市岫巖滿族自治縣、南充市西充縣、益陽(yáng)市安化縣、德州市樂陵市、文山西疇縣
廣州市天河區(qū)、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟鑲黃旗、汕頭市潮南區(qū)、西雙版納勐海縣、定西市漳縣、綿陽(yáng)市三臺(tái)縣、淮安市盱眙縣、齊齊哈爾市富?？h
麗江市寧蒗彝族自治縣、大連市金州區(qū)、鄂州市鄂城區(qū)、樂東黎族自治縣大安鎮(zhèn)、長(zhǎng)春市綠園區(qū)、三亞市崖州區(qū)、溫州市甌海區(qū)、綿陽(yáng)市安州區(qū)、鄭州市金水區(qū)、撫州市樂安縣
衡陽(yáng)市蒸湘區(qū)、丹東市振安區(qū)、葫蘆島市綏中縣、許昌市魏都區(qū)、甘孜新龍縣、漳州市薌城區(qū)、韶關(guān)市仁化縣
忻州市原平市、廣州市增城區(qū)、黔東南雷山縣、贛州市大余縣、曲靖市富源縣
伊春市烏翠區(qū)、永州市零陵區(qū)、宜春市萬(wàn)載縣、臨沂市莒南縣、雅安市名山區(qū)、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟鑲黃旗、寧夏銀川市興慶區(qū)、哈爾濱市木蘭縣
湘西州鳳凰縣、內(nèi)江市資中縣、延邊龍井市、涼山木里藏族自治縣、永州市零陵區(qū)、鐵嶺市西豐縣、中山市民眾鎮(zhèn)
江門市臺(tái)山市、文昌市潭牛鎮(zhèn)、大理祥云縣、廣西南寧市邕寧區(qū)、金華市金東區(qū)、廣西柳州市城中區(qū)、延安市延川縣、黑河市五大連池市、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市海拉爾區(qū)、鞍山市臺(tái)安縣
鐵嶺市昌圖縣、廣安市岳池縣、北京市懷柔區(qū)、麗江市華坪縣、廣元市昭化區(qū)、咸寧市崇陽(yáng)縣、綏化市蘭西縣、成都市新津區(qū)
駐馬店市上蔡縣、鄭州市金水區(qū)、新鄉(xiāng)市長(zhǎng)垣市、果洛瑪多縣、駐馬店市平輿縣、孝感市安陸市、淮安市淮陰區(qū)、天津市和平區(qū)、駐馬店市汝南縣、銅仁市江口縣
運(yùn)城市臨猗縣、遵義市赤水市、黃南尖扎縣、揚(yáng)州市高郵市、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市伊金霍洛旗、安順市西秀區(qū)、呂梁市嵐縣、平?jīng)鍪徐`臺(tái)縣、儋州市光村鎮(zhèn)、瓊海市石壁鎮(zhèn)
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野人日記踩中速凍餃子新風(fēng)口：加魔芋|界面新聞
界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
魔芋正在成為各大食品公司重點(diǎn)押寶的對(duì)象——它正在成為鹽津鋪?zhàn)印⑿l(wèi)龍財(cái)報(bào)上的“增長(zhǎng)寵兒”。2024年，衛(wèi)龍魔芋類產(chǎn)品所在的蔬菜制品板塊實(shí)現(xiàn)收入33.71億元，同比增長(zhǎng)59.1%，占總營(yíng)收的53.8%，首次超越傳統(tǒng)辣條（調(diào)味面制品）成為第一大收入來(lái)源；同期鹽津鋪?zhàn)拥哪в笾破肥杖脒_(dá)到8.38億元，同比大增76%，占總營(yíng)收比重提升至15.81%，而這家公司也寄希望通過(guò)魔芋產(chǎn)品勇闖東南亞。
但在魔芋領(lǐng)域出圈的，是從輕食切入的野人日記。
根據(jù)艾媒咨詢?cè)?024年8月發(fā)布的報(bào)告，野人日記在2023年賣出了2.7億只魔芋餃子，因此也得到了“魔芋餃子全國(guó)銷量第一”的稱號(hào)。野人日記公布的數(shù)據(jù)稱，它在2024年全年的成交額達(dá)到了3億。
野人日記所屬的“濮陽(yáng)市大地密碼供應(yīng)鏈管理有限公司”成立于2018年，在正式做魔芋品類之前，這家公司還在抖音賣過(guò)紅薯、大黃米湯圓、蕎麥包子等等。
而真正給它帶來(lái)機(jī)遇的是魔芋。2023年初，野人日記品牌開始轉(zhuǎn)向做魔芋產(chǎn)品，推出了后來(lái)成為“大爆品”的魔芋燕麥雞胸肉蒸餃，且占據(jù)抖音水餃類目第一的位置。目前野人日記的整個(gè)產(chǎn)品線中，魔芋產(chǎn)品占據(jù)整體銷售額的85%左右，而其中爆品的年銷售額超過(guò)億元。
圖片來(lái)源：野人日記天貓旗艦店做魔芋食品的原因之一是這個(gè)食材在減脂群體中的流行，“我們發(fā)現(xiàn)有減脂控卡需求的群體對(duì)魔芋食材很感興趣，因此用魔芋做輕食的市場(chǎng)教育成本是低的，甚至不需要教育，只需要說(shuō)餃子是魔芋制成的，那么這個(gè)圈子就知道它的賣點(diǎn)了?！币叭巳沼汣EO邢正軒告訴界面新聞。
可食用的魔芋主要是由其塊莖制成，因?yàn)榫哂械蜔崃?、低脂肪、低蛋白質(zhì)、高膳食纖維等特點(diǎn)，被廣泛用作食品添加劑，以改善食物口感和增強(qiáng)飽腹感，因此常被視作減脂的理想食材。
野人日記主要用魔芋做的是正餐，因此有不同的產(chǎn)品邏輯?！傲闶匙钪饕膶傩赃€是解饞，好吃。但作為主食，在好吃的基礎(chǔ)上更重要的是取代其他主食的飽腹感?！崩锼箲?zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)合伙人何松松對(duì)界面新聞分析稱，因此如何制造出媲美傳統(tǒng)的米、面、粉主食的黃金口感和口味體驗(yàn)，是創(chuàng)新的難點(diǎn)。
野人日記主打中式主食，因此傳統(tǒng)的餃子、燒麥、小籠包等就成為用魔芋“改造”的品類。在邢正軒看來(lái)，比起強(qiáng)調(diào)功能性作為差異化賣點(diǎn)，主食的“好吃”更重要。“盡管魔芋熱量低，但我們不希望用戶對(duì)我們的產(chǎn)品有很強(qiáng)的‘減肥體感’，而是希望正常吃就能瘦?！彼麑?duì)界面新聞?wù)f，而好吃也是一個(gè)食品能有多少?gòu)?fù)購(gòu)的關(guān)鍵。
于是如何將魔芋添加進(jìn)傳統(tǒng)中式主食并保持口感，成為野人日記產(chǎn)品研發(fā)的挑戰(zhàn)。
邢正軒和他的團(tuán)隊(duì)將魔芋塊、魔芋絲添加到餡料中，面皮中也添加了魔芋粉，但添加量多少成為影響口感的重要因素，需要反復(fù)試驗(yàn)和打磨?！氨热鐚⒛в蠓厶砑拥矫嫫ぶ兄谱餍』\包，就總是會(huì)導(dǎo)致面皮醒發(fā)得不好，以及會(huì)有沙粒感，我們找了幾個(gè)工廠打樣都會(huì)出現(xiàn)類似情況，到現(xiàn)在仍在繼續(xù)解決這個(gè)問(wèn)題?！毙险幷f(shuō)。
與很多新消費(fèi)品牌類似的是，野人日記在產(chǎn)品開發(fā)上保持了快節(jié)奏，也在不斷根據(jù)市場(chǎng)反饋?zhàn)龀龅?/p>
邢正軒對(duì)界面新聞稱，野人日記目前每個(gè)月都會(huì)拿8款左右產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，在私域或者貨架電商上線，不做推廣和投放，通過(guò)自然流量的方式測(cè)試?yán)峡蛻魧?duì)新產(chǎn)品是否買單。如果發(fā)現(xiàn)老客戶購(gòu)買意愿較強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率達(dá)標(biāo)，才會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行下一步優(yōu)化，并推廣到市場(chǎng)。反之就會(huì)改造調(diào)整或者下架。
在品牌營(yíng)銷層面，野人日記也采用了聯(lián)名這樣能在短期迅速制造聲量的做法，例如它與袁記云餃這樣的餐飲品牌合作，將自己的魔芋餃子打入對(duì)方門店。“因?yàn)樾Ч阮A(yù)期的要好，聯(lián)名合作從原來(lái)的1個(gè)月延期到了3個(gè)月。”邢正軒說(shuō)。
依靠線上紅利，憑借細(xì)分市場(chǎng)大單品切入市場(chǎng)后，野人日記也面臨和其他新消費(fèi)品牌共同的問(wèn)題，即如何建立起穩(wěn)固的銷售渠道體系。
對(duì)于主食消費(fèi)來(lái)說(shuō)，有相當(dāng)一部分的銷售來(lái)自線下，而這也是傳統(tǒng)消費(fèi)品牌具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主場(chǎng)。
除了抖音、天貓等電商渠道外，野人日記也通過(guò)經(jīng)銷商入駐了盒馬、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)，以及叮咚買菜、樸樸等渠道——而這也是年輕消費(fèi)群體相對(duì)聚集的渠道。
邢正軒對(duì)界面新聞表示，今年以來(lái)野人日記的渠道策略重點(diǎn)就是進(jìn)攻線下，“通過(guò)線上將產(chǎn)品打爆的方式，讓網(wǎng)紅產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者‘種草’，這樣進(jìn)入線下渠道會(huì)相對(duì)容易，也能帶來(lái)導(dǎo)流?！彼J(rèn)為，線下相較于線上渠道來(lái)說(shuō)，銷量和曝光較為穩(wěn)定。而目前野人日記會(huì)重點(diǎn)進(jìn)入線下的KA渠道，以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
但對(duì)于任何一個(gè)嶄露頭角的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，真正的考驗(yàn)還在于如何在當(dāng)前線上流量紅利見頂、整體消費(fèi)需求不振以及消費(fèi)品投資熱潮退卻的環(huán)境下活下來(lái)、走下去。
野人日記截至目前并未有公開的融資信息，這也意味著它需要靠自身的造血能力經(jīng)營(yíng)。而它所在的速凍餃子行業(yè)中，市場(chǎng)份額長(zhǎng)期被思念、三全、通用磨坊、海霸王、科迪等傳統(tǒng)品牌占據(jù)——根據(jù)線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)，2024年三季度，速凍餃子類目中上述排名前5的集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)已經(jīng)達(dá)到70.01%。
新品牌往往借助細(xì)分品類切入大公司尚未涉足的空白市場(chǎng)，但風(fēng)險(xiǎn)在于，食品行業(yè)的門檻并不高，一旦新品牌將某個(gè)細(xì)分品類做火完成了市場(chǎng)教育，大公司也很有可能推出類似的產(chǎn)品，并依靠多年來(lái)的研發(fā)和渠道體系“降維打擊”。而手握爆品的野人日記如何在巨頭的夾擊下突圍，仍有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
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