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棗莊市滕州市、黃山市徽州區(qū)、吉安市吉水縣、自貢市富順縣、銅仁市德江縣、濰坊市昌樂縣、大同市靈丘縣、嘉峪關(guān)市新城鎮(zhèn)、南昌市新建區(qū)、淮安市清江浦區(qū)
廣西百色市凌云縣、鐵嶺市昌圖縣、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市五原縣、廣西百色市樂業(yè)縣、梅州市豐順縣、海南貴德縣、廣西玉林市博白縣、內(nèi)蒙古包頭市東河區(qū)
萬寧市龍滾鎮(zhèn)、平?jīng)鍪嗅轻紖^(qū)、濟南市長清區(qū)、齊齊哈爾市泰來縣、重慶市渝北區(qū)、泰安市新泰市、牡丹江市東寧市、白銀市景泰縣、自貢市大安區(qū)
邵陽市綏寧縣、榆林市吳堡縣、上海市浦東新區(qū)、臨沂市沂南縣、貴陽市修文縣、聊城市莘縣
菏澤市巨野縣、東營市東營區(qū)、文山文山市、安康市石泉縣、廣西貴港市港南區(qū)、洛陽市洛寧縣、內(nèi)蒙古呼和浩特市清水河縣、連云港市連云區(qū)、安康市漢陰縣、洛陽市汝陽縣
益陽市資陽區(qū)、商洛市鎮(zhèn)安縣、煙臺市招遠(yuǎn)市、焦作市博愛縣、鶴崗市綏濱縣、六盤水市六枝特區(qū)、蚌埠市淮上區(qū)、陵水黎族自治縣新村鎮(zhèn)
長治市襄垣縣、昌江黎族自治縣王下鄉(xiāng)、成都市都江堰市、臨汾市古縣、楚雄永仁縣
龍巖市漳平市、青島市萊西市、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟二連浩特市、西雙版納勐臘縣、雙鴨山市寶清縣、東莞市企石鎮(zhèn)、白山市臨江市
重慶市璧山區(qū)、張家界市永定區(qū)、臨滄市鎮(zhèn)康縣、滁州市來安縣、汕頭市金平區(qū)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市涼城縣、紅河石屏縣、洛陽市新安縣、金華市浦江縣
菏澤市巨野縣、清遠(yuǎn)市清城區(qū)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市豐鎮(zhèn)市、臨夏臨夏縣、哈爾濱市雙城區(qū)
酒泉市肅州區(qū)、深圳市光明區(qū)、南通市啟東市、哈爾濱市呼蘭區(qū)、廈門市湖里區(qū)、阿壩藏族羌族自治州茂縣、內(nèi)蒙古包頭市白云鄂博礦區(qū)、樂東黎族自治縣九所鎮(zhèn)、漢中市寧強縣、綏化市慶安縣
屯昌縣南呂鎮(zhèn)、中山市古鎮(zhèn)鎮(zhèn)、煙臺市蓬萊區(qū)、邵陽市洞口縣、聊城市冠縣
焦作市博愛縣、上海市黃浦區(qū)、撫順市新賓滿族自治縣、四平市鐵東區(qū)、清遠(yuǎn)市連山壯族瑤族自治縣、重慶市彭水苗族土家族自治縣、吉林市船營區(qū)、寧夏吳忠市鹽池縣
寧夏銀川市興慶區(qū)、定西市隴西縣、萬寧市禮紀(jì)鎮(zhèn)、白沙黎族自治縣金波鄉(xiāng)、重慶市南岸區(qū)、南京市建鄴區(qū)、中山市古鎮(zhèn)鎮(zhèn)、慶陽市西峰區(qū)、黔東南臺江縣、廣州市越秀區(qū)
蘇州市吳江區(qū)、南通市通州區(qū)、福州市馬尾區(qū)、連云港市東海縣、濰坊市坊子區(qū)
鶴壁市?？h、黔東南丹寨縣、咸寧市赤壁市、廣西賀州市八步區(qū)、荊門市京山市、黃山市休寧縣、蕪湖市灣沚區(qū)、合肥市肥西縣、甘孜巴塘縣
大同市平城區(qū)、舟山市嵊泗縣、長治市沁源縣、懷化市鶴城區(qū)、廣西桂林市靈川縣、大理賓川縣、廣西河池市天峨縣
荊州市公安縣、上海市靜安區(qū)、重慶市沙坪壩區(qū)、德宏傣族景頗族自治州瑞麗市、武漢市硚口區(qū)、萍鄉(xiāng)市安源區(qū)、重慶市渝中區(qū)、駐馬店市驛城區(qū)
天水市甘谷縣、南陽市宛城區(qū)、武漢市江岸區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市開魯縣、內(nèi)蒙古包頭市固陽縣、三明市永安市、常德市漢壽縣
紅河金平苗族瑤族傣族自治縣、永州市零陵區(qū)、麗江市華坪縣、長春市綠園區(qū)、徐州市豐縣、呂梁市臨縣
重慶市彭水苗族土家族自治縣、郴州市臨武縣、重慶市江津區(qū)、廣元市旺蒼縣、大連市普蘭店區(qū)
吉林市磐石市、大理劍川縣、大興安嶺地區(qū)塔河縣、錦州市太和區(qū)、文山丘北縣
重慶市綦江區(qū)、成都市崇州市、長春市德惠市、煙臺市海陽市、達州市開江縣
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雙鴨山市饒河縣、韶關(guān)市樂昌市、海南貴南縣、廣西南寧市賓陽縣、開封市禹王臺區(qū)、內(nèi)蒙古呼和浩特市武川縣、白沙黎族自治縣青松鄉(xiāng)、鞍山市海城市、黔南長順縣
太原市古交市、湛江市麻章區(qū)、南昌市新建區(qū)、內(nèi)江市威遠(yuǎn)縣、無錫市宜興市、駐馬店市泌陽縣、葫蘆島市連山區(qū)
威海市環(huán)翠區(qū)、東莞市東城街道、湘潭市雨湖區(qū)、濟寧市兗州區(qū)、合肥市廬江縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市杭錦旗、廣西桂林市陽朔縣、臨沂市沂南縣、江門市江海區(qū)、紹興市上虞區(qū)
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遼陽市文圣區(qū)、昌江黎族自治縣叉河鎮(zhèn)、六盤水市鐘山區(qū)、大理彌渡縣、南通市崇川區(qū)
廣西河池市天峨縣、文山馬關(guān)縣、湛江市赤坎區(qū)、廣州市白云區(qū)、杭州市淳安縣
煙臺市招遠(yuǎn)市、吉安市永豐縣、廣元市劍閣縣、臺州市路橋區(qū)、長沙市長沙縣、延安市吳起縣
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寧夏固原市彭陽縣、廣安市廣安區(qū)、佳木斯市郊區(qū)、昭通市鹽津縣、常德市漢壽縣、撫州市金溪縣
廣西柳州市融水苗族自治縣、三門峽市義馬市、遵義市赤水市、衡陽市蒸湘區(qū)、泰州市海陵區(qū)、文昌市抱羅鎮(zhèn)、儋州市蘭洋鎮(zhèn)、周口市項城市、臨高縣加來鎮(zhèn)
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株洲市茶陵縣、成都市新津區(qū)、遵義市正安縣、南昌市安義縣、恩施州來鳳縣、蘇州市太倉市
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南平市武夷山市、貴陽市花溪區(qū)、贛州市瑞金市、九江市德安縣、涼山寧南縣、本溪市明山區(qū)、周口市川匯區(qū)、揭陽市普寧市
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東方市三家鎮(zhèn)、益陽市沅江市、鄭州市中原區(qū)、合肥市肥東縣、?？谑协偵絽^(qū)
江門市恩平市、臺州市三門縣、天津市河西區(qū)、青島市城陽區(qū)、廣西河池市金城江區(qū)、汕頭市南澳縣
聊城市臨清市、臺州市溫嶺市、湘西州龍山縣、延邊琿春市、臨汾市浮山縣、濰坊市青州市、平?jīng)鍪腥A亭縣
西寧市城中區(qū)、阜陽市潁東區(qū)、溫州市瑞安市、普洱市瀾滄拉祜族自治縣、瀘州市江陽區(qū)、廣西崇左市寧明縣
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太原市晉源區(qū)、樂山市五通橋區(qū)、合肥市巢湖市、商洛市商州區(qū)、韶關(guān)市武江區(qū)、東莞市茶山鎮(zhèn)、池州市青陽縣、雙鴨山市集賢縣、泰州市高港區(qū)
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上海美博會新趨勢：國貨美妝在洗護賽道涌現(xiàn)創(chuàng)新|界面新聞 · 時尚
界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2025年5月12日至14日，由中華人民共和國商務(wù)部批準(zhǔn)、中國國際貿(mào)易促進委員會輕工行業(yè)分會指導(dǎo)舉辦的第29屆中國國際美容化妝洗滌用品博覽會（CBE美博會）在上海新國際博覽中心舉行。
這場美妝行業(yè)盛會匯聚了全產(chǎn)業(yè)鏈的各類企業(yè)，是觀察美妝新品趨勢和行業(yè)動向的重要窗口。界面時尚在現(xiàn)場觀察到，洗護已成為當(dāng)前國貨美妝品牌積極布局的熱門賽道。多個品牌在原有主營品類之外，紛紛設(shè)立獨立洗護子品牌，試圖以更聚焦的資源投入切入這一增量市場。
以粉撲、美妝蛋等美妝工具而出名的爾木萄此次將子品牌寶璣米一同帶來CBE美博會，并共同打造展位空間。主品牌的知名度也有助于提升子品牌在行業(yè)買家中的曝光度，進一步拓展渠道。
寶璣米品牌告訴界面時尚，此次在CBE美博會首發(fā)的沐浴露新品預(yù)計將于6月中下旬正式上市?！皟舫盒涯w香氛沐浴露”（又稱“小氣泡沐浴露”）新系列共包含四款香型，針對的是皮膚易出油、前胸后背痘痘頻發(fā)、夏季出汗黏膩等使用場景下的清潔需求。
寶璣米是爾木萄在2021年剛成立的洗護品牌，以香氛為核心記憶點。據(jù)該品牌介紹，其香精供應(yīng)商包含羅伯特、帝斯曼芬美意、奇華頓等頭部香精香料公司。該品牌也建立了自己的香氛圖譜，覆蓋身體、手部、頭部護理，以及家居香氛的全品類產(chǎn)品。
寶璣米整體定價集中在百元以內(nèi)，延續(xù)了爾木萄一貫強調(diào)的性價比策略。而爾木萄自身的優(yōu)勢，則在于其品牌名與美妝工具這一品類之間形成了高度綁定。根據(jù)解數(shù)咨詢的報告，在2023年6月的美容工具天貓行業(yè)熱搜詞排行榜中，“爾木萄粉撲”是唯一一個品牌名和品類名關(guān)聯(lián)出現(xiàn)的詞。
圖源：寶璣米相比爾木萄在普適性強、但品牌競爭尚不充分的美妝工具領(lǐng)域找到突破口，寶璣米所處的洗護賽道雖然市場容量更大，但新老品牌頻繁涌現(xiàn)，競爭也更為激烈。
在CBE美博會現(xiàn)場，國貨洗護老品牌拉芳將與中國國家跳水隊合作代言的廣告覆蓋整個外立面。與國家隊的合作也的確在近期為拉芳引來關(guān)注，試圖煥新品牌形象、強化民族品牌定位的拉芳還打出了“中國拉芳 冠軍之選”的口號。另一老牌洗護品牌舒蕾在經(jīng)歷外資收購又回歸本土的波折后也在試圖喚醒消費者的情懷和記憶。在展會現(xiàn)場，舒蕾不僅安排了舞蹈表演，還發(fā)起了領(lǐng)取樣品、在社交媒體打卡的活動。
不少國貨護膚品牌也在試圖利用主品牌積累的資源優(yōu)勢跨界到洗護領(lǐng)域?qū)ふ倚略鲩L。
國貨美妝集團珀萊雅首次將旗下洗護品牌驚時帶來參展CBE美博會。珀萊雅是國貨美妝領(lǐng)域中首個年營收破百億元的公司，因此在行業(yè)內(nèi)外都受到了較高的關(guān)注度。
2024年5月，珀萊雅正式推出功效型洗護品牌驚時 Awaken Seeds。在驚時正式推出前，珀萊雅便已為洗護領(lǐng)域設(shè)立專門研發(fā)中心，聚焦頭皮微生態(tài)的深入研究及其實際應(yīng)用，并以此為錨點開發(fā)功效型洗護產(chǎn)品。該品牌還聯(lián)合上海交通大學(xué)等高校共建聯(lián)合實驗室，試圖建立功效記憶點。
圖源：CBE同樣是在2024年中，頤蓮、璦爾博士母公司福瑞達推出洗護品牌即沐，與驚時一樣瞄準(zhǔn)頭皮微生態(tài)。在CBE美博會現(xiàn)場，即沐還發(fā)布了打卡小紅書領(lǐng)小樣和優(yōu)惠券的活動，與現(xiàn)場的參會人員互動。
作為兼顧專業(yè)觀眾與C端消費者的綜合性展會，CBE美博會不僅是品牌招募代理、對接供應(yīng)鏈的重要場域，也成為品牌對外傳遞理念、集中呈現(xiàn)產(chǎn)品體系的一個窗口。臨近618電商大促，不少品牌也借助展會熱度，率先將新品線下亮相，搶占關(guān)注度。
以唇部彩妝為核心的Colorkey珂拉琪，將其新近發(fā)布的“橘子水豚”聯(lián)名系列整體搬至CBE美博會現(xiàn)場，并以該設(shè)計主題進行展位布置，營造強識別度的視覺氛圍。此次聯(lián)名主打熱銷單品水霧唇露與空氣絲絨唇釉，同時拓展推出定妝噴霧與九色眼影盤，形成禮盒組合。
圖源：Colorkey該系列也是珂拉琪在618網(wǎng)店主頁面重點推廣的內(nèi)容，顯然希望借助線下展會的人流熱度，為618電商大促提前預(yù)熱，進一步擴大聯(lián)名IP的市場聲量和產(chǎn)品關(guān)注度。
比起彩妝更為顯性的視覺效果帶來的人流關(guān)注，護膚品牌的展位往往聚集更多銷售人員進行講解推廣。界面時尚在展會現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，為了促成更多渠道合作機會，不少品牌會將各區(qū)域銷售人員的聯(lián)絡(luò)微信直接放在臺前，以免錯失交流契機。
敷爾佳品牌告訴界面時尚，5月13日剛剛上市的清痘凈膚次拋精華在CBE美博會進行了線下首發(fā)。據(jù)品牌介紹，新品主要聚焦控油與祛痘兩大皮膚問題，旨在通過一次性使用的次拋形式實現(xiàn)便捷護理。
圖源：敷爾佳值得提到的是，次拋精華是敷爾佳繼面膜之后逐步形成的第二個大品類。敷爾佳自2023年上市以來就開始籌謀產(chǎn)品矩陣的多元化，但根據(jù)久謙中臺向界面時尚提供的數(shù)據(jù)，2024年在天貓、京東、抖音三個平臺，貼片面膜和械字號護膚占該品牌面部護理類目近八成的銷售額。
同樣以次拋精華切入市場的夸迪，在本屆CBE美博會現(xiàn)場發(fā)布了全新抗衰產(chǎn)品——懸油次拋精華2.0，主打細(xì)胞級精準(zhǔn)抗老，并升級其標(biāo)志性的“懸油工藝”至2.0版本，實現(xiàn)水油同補體系的進一步優(yōu)化。
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圖源：華熙生物夸迪母公司華熙生物憑借透明質(zhì)酸原料的研發(fā)與生產(chǎn)在行業(yè)內(nèi)建立起廣泛認(rèn)知，并由此延伸出潤百顏、BM肌活、米蓓爾等多個護膚品牌，逐步完善C端業(yè)務(wù)布局。自2024年末起，華熙生物加速向再生醫(yī)學(xué)領(lǐng)域布局，夸迪與潤百顏也成為承接其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵品牌力量。
成立二十余年的國貨美妝品牌自然堂則是持續(xù)圍繞自研原料“極地酵母喜默因”擴展產(chǎn)品線，試圖將“喜馬拉雅”意象與核心成分“喜默因”共同打造成品牌的關(guān)鍵識別符號，強化消費者對品牌科技力與原產(chǎn)地故事的記憶點。
圖源：CBE展會期間，自然堂舉辦了以“中國女性衰老年輕化研究及自然堂解決方案”為主題的沙龍，現(xiàn)場不僅分享了相關(guān)研究成果，還同步發(fā)布了小紫瓶系列水乳新品。作為品牌近年來主打的核心抗老產(chǎn)品，小紫瓶精華已迭代至第六代，此次圍繞其延展推出配套產(chǎn)品，完善了使用場景的同時，也有助于帶動整體系列銷售增長。
除了延展護膚產(chǎn)品線，不少品牌也開始布局美容儀賽道，以拓展實現(xiàn)護膚功效的使用場景，強化專業(yè)護膚體驗。
農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂曾在2017年正式成立了一個同名護膚品牌。養(yǎng)生堂品牌主打植物修復(fù)，核心成分是實現(xiàn)細(xì)胞級抗老的天然樺樹汁，可以代替化妝品中的主要溶劑水，因而其理念是“無水護膚”。雖然是跨界化妝品的新手，養(yǎng)生堂已經(jīng)在開展護膚品外的品類延展。該品牌在CBE美博會首發(fā)無創(chuàng)水光美容儀2.0，特點在于通過超細(xì)霧化提高精華產(chǎn)品在肌膚上的滲透率。養(yǎng)生堂品牌告訴界面時尚，此前第一代美容儀沒有面向大眾市場，新一代美容儀預(yù)計在今年下半年正式面向大眾消費者銷售。
圖源：養(yǎng)生堂作為上海市政府 “首發(fā)上?！被顒拥娜笾攸c展會之一，此次CBE美博會的年度主題為“全球新品，首發(fā)上?！?。根據(jù)CBE美博會官方向界面時尚提供的數(shù)據(jù)，此次展會迎來全球40多個國家及地區(qū)的3200多家化妝品企業(yè)參展，覆蓋24個大品類、119個細(xì)分品類，集結(jié)超過1萬個美妝品牌和8萬余款美妝新品。
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