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徐州市睢寧縣、北京市懷柔區(qū)、南昌市青云譜區(qū)、長沙市望城區(qū)、十堰市茅箭區(qū)
內(nèi)蒙古赤峰市阿魯科爾沁旗、廣西河池市都安瑤族自治縣、臨夏和政縣、成都市青白江區(qū)、寧波市鎮(zhèn)海區(qū)、南平市順昌縣
南通市如皋市、臨汾市侯馬市、朝陽市龍城區(qū)、樂山市沙灣區(qū)、黔西南興仁市、吉林市磐石市、上海市閔行區(qū)、景德鎮(zhèn)市昌江區(qū)、曲靖市師宗縣、臨汾市永和縣
黔西南貞豐縣、南昌市南昌縣、葫蘆島市連山區(qū)、昌江黎族自治縣海尾鎮(zhèn)、九江市共青城市、上海市奉賢區(qū)、衢州市開化縣、南京市高淳區(qū)、宜賓市敘州區(qū)、臨沂市沂水縣
屯昌縣坡心鎮(zhèn)、湖州市南潯區(qū)、天津市西青區(qū)、株洲市淥口區(qū)、湛江市遂溪縣、宿遷市泗洪縣、內(nèi)蒙古赤峰市喀喇沁旗、武漢市漢陽區(qū)
文山馬關(guān)縣、南通市啟東市、昌江黎族自治縣烏烈鎮(zhèn)、陵水黎族自治縣隆廣鎮(zhèn)、黔南龍里縣、南陽市西峽縣
郴州市北湖區(qū)、淮安市洪澤區(qū)、信陽市新縣、泰州市靖江市、淮安市淮陰區(qū)、佳木斯市湯原縣
揚(yáng)州市江都區(qū)、忻州市岢嵐縣、廣西柳州市融水苗族自治縣、黃石市鐵山區(qū)、萬寧市萬城鎮(zhèn)、西安市蓮湖區(qū)、晉中市左權(quán)縣
荊州市松滋市、怒江傈僳族自治州瀘水市、臨夏康樂縣、新鄉(xiāng)市延津縣、西安市蓮湖區(qū)、白沙黎族自治縣牙叉鎮(zhèn)
甘南瑪曲縣、玉溪市通海縣、湘西州吉首市、襄陽市襄州區(qū)、安康市漢陰縣
淮安市洪澤區(qū)、酒泉市肅北蒙古族自治縣、咸寧市嘉魚縣、汕頭市濠江區(qū)、定安縣富文鎮(zhèn)
天水市甘谷縣、阜新市新邱區(qū)、中山市沙溪鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟蘇尼特左旗、廣西桂林市七星區(qū)
茂名市信宜市、成都市郫都區(qū)、廣安市廣安區(qū)、上海市靜安區(qū)、淮安市洪澤區(qū)、嘉興市平湖市、惠州市龍門縣、天津市和平區(qū)、鄭州市滎陽市
廣西百色市西林縣、齊齊哈爾市富?？h、甘孜新龍縣、鶴崗市工農(nóng)區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市扎賚諾爾區(qū)
太原市萬柏林區(qū)、濱州市濱城區(qū)、內(nèi)蒙古興安盟扎賚特旗、隴南市兩當(dāng)縣、齊齊哈爾市富拉爾基區(qū)
重慶市南川區(qū)、甘南卓尼縣、成都市龍泉驛區(qū)、沈陽市渾南區(qū)、江門市開平市、定安縣龍河鎮(zhèn)
通化市輝南縣、寧夏中衛(wèi)市中寧縣、長沙市芙蓉區(qū)、紅河瀘西縣、廣西來賓市忻城縣、紹興市上虞區(qū)、孝感市大悟縣、深圳市羅湖區(qū)
朝陽市雙塔區(qū)、楚雄大姚縣、吉安市永新縣、昌江黎族自治縣烏烈鎮(zhèn)、呂梁市中陽縣、內(nèi)蒙古呼和浩特市土默特左旗
玉溪市易門縣、楚雄元謀縣、陽泉市平定縣、海口市秀英區(qū)、鹽城市阜寧縣、臺(tái)州市溫嶺市、韶關(guān)市曲江區(qū)
東營市河口區(qū)、廣西梧州市龍圩區(qū)、漳州市華安縣、內(nèi)蒙古興安盟突泉縣、廣州市白云區(qū)、湛江市徐聞縣、寶雞市眉縣、萬寧市后安鎮(zhèn)、常州市金壇區(qū)
晉中市祁縣、日照市嵐山區(qū)、涼山冕寧縣、徐州市邳州市、陵水黎族自治縣本號(hào)鎮(zhèn)、麗江市古城區(qū)、雅安市滎經(jīng)縣、漳州市東山縣
湛江市徐聞縣、定西市渭源縣、樂東黎族自治縣鶯歌海鎮(zhèn)、阿壩藏族羌族自治州紅原縣、濱州市沾化區(qū)、南陽市內(nèi)鄉(xiāng)縣、涼山德昌縣、開封市禹王臺(tái)區(qū)、牡丹江市海林市
商丘市睢陽區(qū)、白銀市白銀區(qū)、南通市如東縣、雙鴨山市四方臺(tái)區(qū)、聊城市冠縣、長治市黎城縣
商丘市梁園區(qū)、湛江市霞山區(qū)、合肥市蜀山區(qū)、遼源市龍山區(qū)、淮南市大通區(qū)、焦作市山陽區(qū)、陵水黎族自治縣群英鄉(xiāng)、臨高縣南寶鎮(zhèn)、淄博市博山區(qū)
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長沙市寧鄉(xiāng)市、榆林市榆陽區(qū)、廣州市花都區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市海拉爾區(qū)、南通市啟東市、六盤水市盤州市、銅陵市義安區(qū)、宜昌市長陽土家族自治縣、東莞市塘廈鎮(zhèn)
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綏化市蘭西縣、本溪市桓仁滿族自治縣、德宏傣族景頗族自治州梁河縣、南通市如東縣、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市根河市、呂梁市臨縣、贛州市興國縣、汕頭市澄海區(qū)、東莞市厚街鎮(zhèn)、三沙市西沙區(qū)
金華市東陽市、六安市金寨縣、白城市洮南市、廣西百色市田東縣、武威市古浪縣、東莞市萬江街道
內(nèi)蒙古呼和浩特市土默特左旗、黃岡市英山縣、廣州市增城區(qū)、西寧市城東區(qū)、陽江市陽東區(qū)、新鄉(xiāng)市獲嘉縣、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市滿洲里市、北京市懷柔區(qū)
綿陽市三臺(tái)縣、重慶市渝中區(qū)、鄭州市管城回族區(qū)、寧夏銀川市永寧縣、大同市靈丘縣、無錫市宜興市、菏澤市定陶區(qū)
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南充市儀隴縣、上海市徐匯區(qū)、普洱市墨江哈尼族自治縣、臨高縣多文鎮(zhèn)、廣西梧州市萬秀區(qū)、黔東南榕江縣、郴州市汝城縣、畢節(jié)市納雍縣
德陽市旌陽區(qū)、黑河市嫩江市、德陽市羅江區(qū)、蘇州市張家港市、雞西市麻山區(qū)、安慶市桐城市、廣西南寧市賓陽縣、文昌市東路鎮(zhèn)、太原市晉源區(qū)
臨沂市臨沭縣、南陽市新野縣、駐馬店市上蔡縣、中山市小欖鎮(zhèn)、三亞市崖州區(qū)、武漢市江岸區(qū)
重慶市巫山縣、鶴崗市向陽區(qū)、大同市云州區(qū)、三明市寧化縣、綿陽市江油市、泉州市永春縣
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廣告主正在逃離搜索引擎|界面新聞 · 科技
界面新聞?dòng)浾?| 肖芳
界面新聞編輯 | 文姝琪
曾經(jīng)被視為香餑餑的搜索引擎廣告正在失寵。
百度發(fā)布的2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，百度核心在線營銷收入為160億元，同比減少6%。在此之前，百度在線營銷收入連續(xù)多個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑，而今年第一季度的收入已低于2019年同期水平。
另一家搜索引擎360的廣告收入也在持續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示，2022年到2024年，三六零的營收從95.21億元跌至79.48億元。其中，2024年總營收同比下滑12.23%，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比下滑7.85%。
一位搜索引擎廣告代理商向界面新聞透露，很多廣告主都在縮減搜索引擎廣告投放的預(yù)算，放棄投放百度搜索卡片廣告的趨勢(shì)尤其明顯。
界面新聞隨機(jī)搜索了多家國產(chǎn)新能源車和美妝品牌發(fā)現(xiàn)，近一半新能源車品牌沒有投放搜索卡片廣告，而美妝品牌基本都沒有投放搜索卡片廣告。上述代理商透露，在此之前，廣告主投放搜索卡片廣告基本是3個(gè)月起步。
幾年前，信息流廣告剛剛出現(xiàn)時(shí)，很多從業(yè)者認(rèn)為搜索廣告會(huì)受到沖擊，但這個(gè)趨勢(shì)在很長一段時(shí)間都并不明顯。界面新聞在2019年的調(diào)查顯示，當(dāng)時(shí)廣告主普遍認(rèn)為搜索廣告匹配效率更高，其雖然增加了信息流廣告的投放預(yù)算，但并未縮減搜索引擎廣告預(yù)算。2019年到2023年，百度核心廣告收入仍保持一定程度的增長，也印證了這一趨勢(shì)。
但去年以來，搜索引擎廣告出現(xiàn)了明顯的下滑，而且從廣告主的偏好變化來看，這種趨勢(shì)很難再逆轉(zhuǎn)。
廣告市場變天了
無論是消費(fèi)行業(yè)還是泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都已經(jīng)過了高速增長期，不同領(lǐng)域廣告主在廣告投放預(yù)算上出現(xiàn)了明顯的分化，而且廣告主在營銷上的每一筆投放都想要達(dá)成更好的轉(zhuǎn)化效果。
從整體的投放趨勢(shì)來看，消費(fèi)品行業(yè)廣告主，“剛需+高溢價(jià)”品類主導(dǎo)投放增長，市場相對(duì)飽和的品類則增速放緩。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)硬廣投放中，美妝行業(yè)在投放金額上斷崖式領(lǐng)先，而嬰幼洗護(hù)、家庭護(hù)理品、奢侈品投放預(yù)算同比增長超過50%。
這些廣告主最大的訴求就是銷售轉(zhuǎn)化，其廣告投放的策略也更有針對(duì)性。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)品廣告70%左右的預(yù)算投放給了抖音、淘寶、快手和微信，投放給百度的份額不足5%，份額僅高于愛奇藝等長視頻網(wǎng)站。
對(duì)比2023年和2024年投放給搜索引擎的廣告，美妝、奢飾品等消費(fèi)品行業(yè)硬廣投放給搜索引擎的廣告都不同程度的下降，而汽車行業(yè)的硬廣投放也在縮減品牌廣告投放比例，增加效果投放比例。
去年開始走紅的AIGC行業(yè)也非常務(wù)實(shí)，把超過90%的硬廣投放給了效果廣告，抖音和快手兩個(gè)平臺(tái)是其投放的主要媒介渠道。
與此同時(shí)，還有很多行業(yè)把廣告投放預(yù)算從硬廣轉(zhuǎn)向了軟廣。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，保健品藥品、大家電的軟廣投放預(yù)算同比增加了65%以上，個(gè)護(hù)、哺育喂養(yǎng)等行業(yè)的軟廣投放預(yù)算也保持較高增速。
在上述廣告代理商看來，各個(gè)行業(yè)都在降本增效，品牌方都希望通過有限的廣告預(yù)算實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果，對(duì)轉(zhuǎn)化率的考核更加苛刻。在這種情況下，大家的預(yù)算都集中投放給了抖音、淘寶等少數(shù)幾個(gè)轉(zhuǎn)化效果更好的平臺(tái)。
實(shí)際上，廣告投放在幾年前就呈現(xiàn)出上述趨勢(shì)。但百度的廣告收入并沒有明顯下滑，甚至還能保持小幅增長，主要是因?yàn)?/span>其一直在為增收努力。
據(jù)界面新聞了解，此前幾年，百度為了完成營收任務(wù)，對(duì)主要代理商下達(dá)了非常高的營收指標(biāo)，如果代理商無法完成任務(wù)，將面臨被克扣返點(diǎn)、保證金等懲罰措施。代理商為了自身收益，只能更加努力地去完成營收任務(wù)。
但由于廣告主投放策略的變化，這種策略只能在短期有效。在嚴(yán)苛的懲罰措施之下，一些代理商不僅無法完成業(yè)績，還要面臨克扣返點(diǎn)、保證金帶來的經(jīng)營虧損，公司經(jīng)營都難以為繼。這導(dǎo)致了一些代理商也開始逃離。
百度在財(cái)報(bào)中也解釋了廣告收入下滑的原因：受市場競爭加劇、用戶行為向短視頻和社交平臺(tái)遷移影響，同時(shí)廣告主預(yù)算轉(zhuǎn)向信息流等新興廣告形式，導(dǎo)致搜索引擎廣告需求減弱。
據(jù)一位接近百度的人士透露，百度廣告營收在接下來幾個(gè)季度將面臨更大的壓力。
AI讓搜索引擎雪上加霜
在廣告收入面臨挑戰(zhàn)的問題，傳統(tǒng)搜索引擎正在面臨更大的麻煩：在AI助手的沖擊下，用戶也正在逃離。
不只是百度，全球的搜索引擎巨頭都面臨同樣的問題。根據(jù)Similar Web的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，受到AI產(chǎn)品的沖擊，搜索引擎的流量正在以1%的速度進(jìn)入下行軌道。其中，Google流量下滑和大盤基本保持一致，下滑速度在1%左右；Yahoo、Bing下滑速度在5%左右；百度是流量下滑最快的搜索引擎平臺(tái)，最近半年的下滑速度基本都保持在10%以上。
QuestMobile的數(shù)據(jù)則顯示，今年第一季度，百度App的周均使用人次和周均使用時(shí)長均出現(xiàn)了下滑。
百度流量下滑速度遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，一方面是因?yàn)?/span>國內(nèi)市場競爭更激烈。去年以來，豆包、Kimi、騰訊元寶、DeepSeek等多款AI助手類產(chǎn)品展開激烈廝殺，這些產(chǎn)品更好的使用體驗(yàn)在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量用戶使用，從功能上替代了搜索引擎。
另一方面，百度搜索在幾年前改變內(nèi)容分發(fā)策略，在搜索結(jié)果頁優(yōu)先呈現(xiàn)百家號(hào)內(nèi)容，外部網(wǎng)站的權(quán)重被弱化。這種變化導(dǎo)致大量原來依靠百度聯(lián)盟廣告為生的中小網(wǎng)站難以為繼，搜索結(jié)果質(zhì)量越來越差。目前，已經(jīng)有大量用戶發(fā)現(xiàn)難以通過百度搜索到有效信息之后，主動(dòng)轉(zhuǎn)向了小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)獲取信息。
在AI帶來的搜索產(chǎn)品重構(gòu)中，百度也推出了AI助手類產(chǎn)品文小言。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，文小言以887萬的月活用戶大幅落后于第一梯隊(duì)的DeepSeek和豆包，后兩款產(chǎn)品的月活用戶均超過1億。
可以說，百度正在努力向AI搜索轉(zhuǎn)型，但和第一梯隊(duì)還有較為明顯的差距。如果不能在此輪搜索產(chǎn)品形態(tài)變革中占據(jù)主動(dòng)，百度將面臨的是用戶流失加劇廣告主進(jìn)一步流失的風(fēng)險(xiǎn)。
在今年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群總裁羅戎表示，百度很早就意識(shí)到，若不主動(dòng)革新搜索業(yè)務(wù)，遲早會(huì)面臨挑戰(zhàn)。
在重重挑戰(zhàn)之下，百度把競爭策略聚焦兩大方向：一是重構(gòu)搜索體驗(yàn)，高效滿足用戶需求；二是實(shí)現(xiàn)從“搜索”到“解決方案交付”，讓人工智能搜索不止于找信息，而是幫助用戶決策、提供解決方案并達(dá)成結(jié)果。
對(duì)于商業(yè)模式，百度也提出了新的構(gòu)想：通過人工智能搜索能創(chuàng)造更靈活的、原生廣告形式，自然融入新用戶體驗(yàn)，既減少干擾，又可能提升整體變現(xiàn)效率。
不過，無論在產(chǎn)品端還是商業(yè)模式端，百度的構(gòu)想還都沒有完全落地。未來，其能否挽回廣告主，還需要看其能否滿足廣告主對(duì)轉(zhuǎn)化效果的需求。
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