界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
以直播電商的模式運營了2個多月的Iceland亞太首店“姍姍來遲”——終于在6月28日正式對公眾開放了線下門店，而目前它線下門店的開放時間只在周末。
早在4月29日，Iceland就開啟了線上試運營，它的亞太首店位于北京門頭溝京西智谷園區(qū)。能引起廣泛關(guān)注的原因，在于它號稱“英國最大冷凍食品超市”，成立于1972年，總部位于英國威爾士，如今在英國有17%的市場占有率；門店分布在10個左右國家，門店數(shù)量在1000家左右。
界面新聞在6月28日來到這家北京Iceland門店進(jìn)行探訪。在西六環(huán)外的京西智谷園區(qū)，它以“埃絲藍(lán)·實驗室（Iceland Lab）”的名字出現(xiàn)。這是因為與傳統(tǒng)零售商超不同，此番Iceland與中國大陸地區(qū)獨家代理商首旅慧科的合作模式包含了零售、電商、MCN、餐飲服務(wù)、本地服務(wù)融合業(yè)態(tài)，基地總面積在6800平米左右。
于是很多消費者來這里購物的一個直觀感受是，像在大型電商直播基地購物——門店現(xiàn)場有巨大的電子屏幕、密集的直播間場景以及穿梭其中的主播。而與超市的貨架陳列不同，大部分的冰柜以小島臺的形式放置在中間，有點類似展會的展臺。
受到社交網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱和開業(yè)促銷的影響，Iceland線下營業(yè)的第一天客流量較大，入場采取了排隊限流措施，而一些重點貨架人潮擁擠，收銀臺也有排長隊情況出現(xiàn)。
從整體貨品量來看并不算多，北京慧科埃絲藍(lán)實驗室科技有限責(zé)任公司總經(jīng)理孟虎對界面新聞介紹，由于在選品上采取“爆品策略”，線下整體SKU數(shù)量在600個左右。以薯條、披薩、冰淇淋、蛋糕、牛羊肉、鱈魚、火腿等凍品為主，穿插有雞蛋、牛奶、飲料、啤酒、零食、少量水果等品類。
從主推品類和定價來看，Iceland有意設(shè)置了不少具備性價比優(yōu)勢的“鉤子產(chǎn)品”，既有進(jìn)口也有國產(chǎn)。
在門店中心位置擺放的Iceland自有品牌“奢華瑪格麗特披薩”，原產(chǎn)地是意大利，320g的臨期產(chǎn)品單件售價為9.9元。而該產(chǎn)品本身是Iceland在英國具有代表性的產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)厥蹆r1英鎊左右，單從換算匯率角度看北京門店售價已經(jīng)與英國接近。該產(chǎn)品此前單件在直播間原價119元，組合優(yōu)惠后單件價格也要33元左右。不過界面新聞在下午3點左右發(fā)現(xiàn)，披薩產(chǎn)品已經(jīng)被搶購一空，有工作人員稱中午前已售完。
Iceland品牌1.25kg包裝的薯條則售價49.9元兩件，900ml的巧克力冰淇淋售價69.9元兩件。
但現(xiàn)場引起本地消費者興趣的，還是不少北京老字號產(chǎn)品，比如東來順、順鑫等。
東來順品牌的各類羊肉串、羊排切塊、羊肉切片，以及羊肉燒麥、各式速凍水餃占據(jù)了大范圍的冰柜。其中400g的羊肉串單件價格23.9元，界面新聞對比發(fā)現(xiàn)，美團旗下小象超市其他品牌的羊肉串205g單件價格為24元左右。
從現(xiàn)場整體選品和定價情況來看，進(jìn)入中國的Iceland仍在試圖守住“性價比”的定位。這也是出于Iceland在海外的品牌定位與當(dāng)前中國整體消費環(huán)境的考量。
Iceland在英國本身就以“窮鬼超市”著稱，而中國的零售市場已經(jīng)進(jìn)化到了消費者充分比質(zhì)比價的階段——在山姆、奧樂齊、Costco開市客等外來巨頭，以及盒馬、胖東來以及永輝等國內(nèi)零售商大量競爭的環(huán)境中，消費者對于產(chǎn)品的性價比、品質(zhì)以及特色都有了更高的要求。盡管沒有像Iceland將凍品作為核心品類，但山姆和Costco開市客都有品種豐富且類似的產(chǎn)品。加上直播電商與即時零售的出現(xiàn)，競爭進(jìn)一步加劇。這也意味著，外來零售品牌很難再以信息差營銷溢價讓中國消費者買單。
“我們的邏輯仍然是性價比，并不會把Iceland包裝成過于高端的品牌，而是會強調(diào)它‘凍品專家’的定位?！泵匣⒉稍L中對界面新聞?wù)f，目前Iceland在中國的凍品SKU占比在60%左右。
由于疊加運費和關(guān)稅，Iceland的進(jìn)口食品在成本上失去了一些優(yōu)勢，但從眼下的做法看，Iceland在中國試圖以增加本土供應(yīng)鏈、精簡SKU、減少倉儲、提高周轉(zhuǎn)率等方式降低成本。并通過擴大本地化產(chǎn)品、增加促銷機制的方式吸引消費者。
對于任何零售商來說，決定成敗的關(guān)鍵因素都包括供應(yīng)鏈。尤其是國外零售品牌進(jìn)入中國后，如何把以往國外的優(yōu)勢產(chǎn)品引入，同時還能在中國本地找到符合客群定位、豐富有差異化、且具有價格優(yōu)勢和品質(zhì)穩(wěn)定性的供應(yīng)商，是具有長期挑戰(zhàn)的課題。
Iceland在中國也是如此。按照首旅慧科的計劃，它將整合首旅集團、中華老字號、地理標(biāo)志產(chǎn)品、新銳國貨品牌產(chǎn)品建立供應(yīng)鏈，基地也引進(jìn)了老字號如東來順、順鑫等品牌產(chǎn)品，還將和內(nèi)蒙古赤峰、浙江寧波等原產(chǎn)地合作開發(fā)肉制品和海鮮凍品。
在它的冰柜中，產(chǎn)自遼寧大連的“一諾”品牌冷凍鱈魚就是供應(yīng)鏈本土化的典型案例。根據(jù)孟虎對界面新聞的介紹，該品牌原本就是英國Iceland的中國生產(chǎn)供應(yīng)商，而通過合作可以直接將其產(chǎn)品引入到Iceland在中國的平臺銷售。
“這相當(dāng)于在國內(nèi)有了更短的供應(yīng)鏈，不再受限于進(jìn)口的邏輯，而是可以按照電商平臺的策略以及調(diào)整采購量?！彼麑缑嫘侣?wù)f，而將產(chǎn)品銷量“打爆”后，有助于進(jìn)一步降低成本。
而孟虎也表示，未來會借助Icaland的產(chǎn)品開發(fā)能力打開市場，并在中國進(jìn)一步將供應(yīng)鏈本土化。
但它與山姆、奧樂齊在商業(yè)模式上無法直接對標(biāo)的一個情況是，Iceland未來在中國可能不會通過大規(guī)模開設(shè)線下門店的方式擴張，而是更多以直播電商的方式銷售。也就是說，Iceland在中國的主陣地仍然是線上，而限時開放的線下門店更像是在為線上引流。
從當(dāng)前Iceland將線下門店開放時間設(shè)置在僅周末，以及整體選址、貨架陳列、門店動線設(shè)置上看，它并沒有成熟的線下零售邏輯。而孟虎在采訪中也承認(rèn)，在線下首次開門應(yīng)對大客流上還存在經(jīng)驗不足的情況，比如在減少收銀排隊、優(yōu)化動線上可以有改進(jìn)體驗的空間。
“線下門店在整體銷售中可能占比并不高，但我們需要這樣熱鬧的氛圍，為周一到周五的直播和短視頻不斷添加新的素材?！彼麑缑嫘侣?wù)f。
這是因為相較于做線下零售，運營方首旅慧科在線上更有基因。Iceland在中國并沒有用單個官方賬號運營，而是在多平臺有矩陣賬號，并且有不同的達(dá)人賬號。孟虎對界面新聞稱，起初Iceland每天會有15場左右直播，20多個賬號，目前已經(jīng)擴大到60多個賬號，每天可以做30場直播。
Iceland也需要大流量的頭部達(dá)人帶貨。東方甄選此前與埃絲藍(lán)實驗室進(jìn)行過游園會等多場主題直播，未來可能還有更多元的合作形式。
值得注意的是，以線下帶動線上冷凍食品零售的商業(yè)模式，在此前并沒有成熟先例。而Iceland進(jìn)入中國采取的這一創(chuàng)新模式仍然算是“冒險”。
本質(zhì)上來說，其后續(xù)經(jīng)營仍然依賴于持續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和選品，即如何能做到差異化的產(chǎn)品競爭，同時又有價格優(yōu)勢，另外在線上和線下運營的精細(xì)化程度還有待提升。在如今線下零售、電商直播與即時零售競爭不斷升級的環(huán)境中，最終它的商業(yè)模式能夠跑通仍需市場檢驗。