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文昌市文城鎮(zhèn)、無錫市錫山區(qū)、長沙市寧鄉(xiāng)市、撫州市宜黃縣、鄭州市管城回族區(qū)、臺(tái)州市黃巖區(qū)
上海市浦東新區(qū)、慶陽市西峰區(qū)、沈陽市遼中區(qū)、儋州市南豐鎮(zhèn)、達(dá)州市宣漢縣、臨沂市沂南縣、重慶市合川區(qū)、葫蘆島市南票區(qū)、吉林市永吉縣
深圳市鹽田區(qū)、廣西南寧市橫州市、麗水市松陽縣、駐馬店市正陽縣、長治市武鄉(xiāng)縣、臺(tái)州市玉環(huán)市、常德市桃源縣、焦作市山陽區(qū)、甘南合作市
朔州市山陰縣、哈爾濱市木蘭縣、三明市將樂縣、吉林市船營區(qū)、漯河市召陵區(qū)、四平市公主嶺市、泰州市海陵區(qū)、莆田市荔城區(qū)、平?jīng)鍪嗅轻紖^(qū)
呂梁市孝義市、廣西南寧市良慶區(qū)、黔東南麻江縣、渭南市澄城縣、文昌市文教鎮(zhèn)、黔南貴定縣、寧夏固原市西吉縣
萬寧市禮紀(jì)鎮(zhèn)、廣州市增城區(qū)、湘西州保靖縣、漳州市詔安縣、景德鎮(zhèn)市珠山區(qū)、廈門市思明區(qū)
黔東南黃平縣、宜賓市長寧縣、中山市西區(qū)街道、內(nèi)蒙古包頭市東河區(qū)、阜新市清河門區(qū)、哈爾濱市香坊區(qū)、江門市開平市、常德市鼎城區(qū)
商洛市柞水縣、三沙市南沙區(qū)、朝陽市朝陽縣、滁州市鳳陽縣、晉城市高平市、景德鎮(zhèn)市昌江區(qū)、黔東南錦屏縣
本溪市本溪滿族自治縣、自貢市大安區(qū)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市鄂托克前旗、徐州市銅山區(qū)、自貢市自流井區(qū)、鹽城市阜寧縣、遵義市桐梓縣
樂山市沐川縣、清遠(yuǎn)市英德市、長春市雙陽區(qū)、麗水市青田縣、樂山市井研縣、河源市東源縣、茂名市電白區(qū)、營口市老邊區(qū)
德州市寧津縣、四平市鐵東區(qū)、樂山市馬邊彝族自治縣、伊春市烏翠區(qū)、黔南龍里縣、濟(jì)寧市曲阜市
遂寧市射洪市、洛陽市洛寧縣、臨汾市翼城縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布市集寧區(qū)、黃南河南蒙古族自治縣、瓊海市嘉積鎮(zhèn)、黃山市休寧縣、牡丹江市穆棱市、榆林市府谷縣、商洛市山陽縣
福州市臺(tái)江區(qū)、商洛市柞水縣、西安市閻良區(qū)、九江市湖口縣、菏澤市巨野縣、延邊和龍市、屯昌縣新興鎮(zhèn)、濟(jì)寧市嘉祥縣、寧德市蕉城區(qū)、黃岡市紅安縣
重慶市渝北區(qū)、亳州市譙城區(qū)、武漢市江岸區(qū)、襄陽市南漳縣、南京市鼓樓區(qū)、廣西欽州市靈山縣、陵水黎族自治縣新村鎮(zhèn)、渭南市合陽縣、徐州市銅山區(qū)、岳陽市云溪區(qū)
陽泉市城區(qū)、十堰市茅箭區(qū)、朝陽市北票市、襄陽市樊城區(qū)、海北祁連縣、萬寧市三更羅鎮(zhèn)、銅仁市印江縣
廣西桂林市疊彩區(qū)、濟(jì)寧市魚臺(tái)縣、溫州市龍港市、東莞市沙田鎮(zhèn)、北京市平谷區(qū)、太原市萬柏林區(qū)、廣西梧州市蒙山縣、黔東南施秉縣、榆林市橫山區(qū)
漢中市鎮(zhèn)巴縣、永州市寧遠(yuǎn)縣、滁州市南譙區(qū)、莆田市仙游縣、銅陵市郊區(qū)、延安市延長縣、海西蒙古族都蘭縣、重慶市城口縣
鎮(zhèn)江市揚(yáng)中市、寧夏吳忠市同心縣、臨高縣新盈鎮(zhèn)、煙臺(tái)市芝罘區(qū)、六盤水市盤州市、哈爾濱市通河縣
雅安市寶興縣、吉安市遂川縣、成都市青羊區(qū)、潮州市潮安區(qū)、阜陽市潁泉區(qū)、三明市建寧縣、玉溪市新平彝族傣族自治縣、寶雞市扶風(fēng)縣
梅州市興寧市、白城市通榆縣、孝感市孝南區(qū)、呂梁市汾陽市、宣城市宣州區(qū)
內(nèi)蒙古呼和浩特市武川縣、萬寧市山根鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市杭錦旗、漢中市勉縣、黔南三都水族自治縣、鎮(zhèn)江市丹徒區(qū)、北京市豐臺(tái)區(qū)、遼源市東遼縣
煙臺(tái)市萊州市、泰安市新泰市、成都市大邑縣、葫蘆島市南票區(qū)、寧德市蕉城區(qū)、南通市如東縣
長春市南關(guān)區(qū)、沈陽市鐵西區(qū)、天水市秦州區(qū)、牡丹江市林口縣、孝感市安陸市、重慶市巫溪縣、銅仁市石阡縣、九江市武寧縣、東莞市黃江鎮(zhèn)、廣西百色市西林縣
西安市高陵區(qū)、果洛甘德縣、雅安市漢源縣、寧波市慈溪市、中山市西區(qū)街道
萬寧市三更羅鎮(zhèn)、溫州市甌海區(qū)、撫州市南豐縣、張家界市慈利縣、攀枝花市仁和區(qū)、宿州市泗縣、濟(jì)寧市鄒城市、大興安嶺地區(qū)塔河縣、哈爾濱市松北區(qū)
馬鞍山市當(dāng)涂縣、廣州市花都區(qū)、德宏傣族景頗族自治州梁河縣、瓊海市博鰲鎮(zhèn)、大慶市大同區(qū)、咸陽市武功縣
汕頭市南澳縣、德州市齊河縣、佳木斯市東風(fēng)區(qū)、廣西來賓市武宣縣、澄邁縣中興鎮(zhèn)、漳州市東山縣
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雅安市蘆山縣、綏化市明水縣、上海市普陀區(qū)、宣城市郎溪縣、駐馬店市平輿縣、儋州市南豐鎮(zhèn)、宜昌市遠(yuǎn)安縣
五指山市水滿、綿陽市北川羌族自治縣、韶關(guān)市乳源瑤族自治縣、孝感市大悟縣、茂名市信宜市、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市海拉爾區(qū)、河源市連平縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市杭錦旗、漯河市臨潁縣
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內(nèi)蒙古鄂爾多斯市達(dá)拉特旗、重慶市銅梁區(qū)、渭南市蒲城縣、商丘市民權(quán)縣、儋州市峨蔓鎮(zhèn)、上海市虹口區(qū)
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電商競爭轉(zhuǎn)向，天貓小紅書再“握手”|界面新聞 · 科技
界面新聞?dòng)浾?| 程璐
界面新聞編輯 | 文姝琪
618開戰(zhàn)前夕，電商行業(yè)再迎新變量。5月7日，淘寶天貓與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，發(fā)布“紅貓計(jì)劃”，宣布雙方將進(jìn)一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路，共同助推商家生意增長。
盡管淘系電商和小紅書曾多次分分合合，但雙方對此次合作的評價(jià)是“劃時(shí)代時(shí)刻”。
首先，雙方就品牌商家種草達(dá)成戰(zhàn)略合作，共建三方賬號，淘寶天貓也將加大投入，為商家種草筆記進(jìn)行加熱、投流，提升消費(fèi)互動(dòng)。
此外，雙方共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能。對于前期加入試點(diǎn)的品牌，淘寶天貓和小紅書首次開放UD合作，新增效果廣告模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容投放直接引流至淘寶天貓店鋪/商品。同時(shí)，品牌商家也可直接在小紅書內(nèi)投放，實(shí)現(xiàn)“種草直達(dá)”。淘寶天貓將在效果廣告鏈路提供數(shù)字化能力的支持，助力營銷轉(zhuǎn)化。
這其中，合作的數(shù)據(jù)開放程度是從未有過的，這也是雙方平臺(tái)的核心資產(chǎn)之一。小紅書首次開放筆記的全鏈路數(shù)據(jù)，包括閱讀、評論、點(diǎn)贊、收藏、分享和關(guān)注；天貓后鏈路數(shù)據(jù)，包括進(jìn)店、搜索進(jìn)店，加購、收藏、關(guān)注和成交。
未來商家和平臺(tái)可以共同看到，每一篇筆記的效果究竟如何，用戶是如何走完從種草到下單的全鏈路流程，以此建立起更科學(xué)長效的的轉(zhuǎn)化路徑。
各取所需，合作共贏
從小紅書種草，到淘寶天貓消費(fèi)轉(zhuǎn)化的鏈條打通首次被實(shí)現(xiàn)。目前掛鏈購買已經(jīng)向一期客戶開放測試，5月面向大快消、運(yùn)動(dòng)戶外和大健康行業(yè)將全面開放合作，后續(xù)合作還將持續(xù)開放給更多品牌商家。
“與小紅書的合作，是淘寶天貓2025年全域運(yùn)營非常重要的一步?！碧熵埧偛眉衣灞硎荆^去年與微信支付、京東物流等達(dá)成互通合作，目前，淘寶天貓已與微博、微信、支付寶、B站、知乎等超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立合作，支持優(yōu)質(zhì)品牌全域運(yùn)營，做大增長。
種草由小紅書社區(qū)內(nèi)用戶率先提出，已日漸成為影響大眾消費(fèi)決策的代名詞。小紅書COO柯南在現(xiàn)場表示：“天貓是開放之路上非常重要的伙伴。于品牌而言，在小紅書種草不僅是與用戶的第一接觸點(diǎn)，更是全鏈路經(jīng)營的第一起點(diǎn)。小紅書將發(fā)揮激發(fā)需求和擴(kuò)展精準(zhǔn)人群的優(yōu)勢，支持更多品牌實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)更為直接的增長?！?/p>
生態(tài)融合后，雙方各取所需，也各有收獲。
淘天為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，強(qiáng)在豐富的商家資源、供應(yīng)鏈建設(shè)和“交易”心智，但流量焦慮也是其面對的現(xiàn)實(shí)，每年淘天都要耗資不菲從外部采買流量。小紅書則是強(qiáng)“種草”心智的內(nèi)容平臺(tái)，但先“種草”再“拔草”的過程決策鏈路長，轉(zhuǎn)化率耗損大，且種草效果難以被度量。
合作之后，小紅書的種草心智和流量優(yōu)勢可直接為電商平臺(tái)提供反哺，淘天的“交易”屬性則可以提供種草度量的銷售數(shù)據(jù)，有望幫助其打通商業(yè)化和電商閉環(huán)。
過去商家在小紅書等外部平臺(tái)投放后，究竟為電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化了多少銷售收入，這個(gè)過程是不透明的，未來這一情況也將得到改善。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年，雙方探索種草合作的“小紅星”項(xiàng)目規(guī)模高速增長，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點(diǎn)擊率提升20%，互動(dòng)率提升109%。其中，參與淘寶天貓聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長335%，運(yùn)動(dòng)行業(yè)品牌商家進(jìn)店率同比提升85%，美妝行業(yè)品牌商家進(jìn)店率同比提升41.5%。合作被證明了是一套行之有效的增長路徑，今天宣布的“紅貓計(jì)劃”，也是小紅星項(xiàng)目的延續(xù)。
分分合合，走向開放
一直堅(jiān)持獨(dú)立發(fā)展的小紅書和它的投資方阿里之間關(guān)系向來微妙，雙方經(jīng)歷過從合作到封閉，再到開放，逐漸演變?yōu)楦偤辖豢椀母窬帧?/p>
早期，小紅書是電商平臺(tái)的免費(fèi)種草流量池，從2018年小紅書啟動(dòng)商業(yè)化開始，一直到2020年，平臺(tái)就不斷向外開放流量和營銷資源，也嘗試將內(nèi)容與電商結(jié)合，但合作僅停留在種草層面。
2020年，小紅書首次向淘寶開放外鏈，筆記和達(dá)人直播間里都出現(xiàn)了淘寶商品鏈接。但合作不到一年，2021年8月小紅書切斷了筆記外鏈，并推出“號店一體”，平臺(tái)轉(zhuǎn)向嘗試自建電商閉環(huán)。
此后平臺(tái)道路分化，小紅書開始探索電商，淘寶也沒有放棄對內(nèi)容化的野心，大家都想要自建生態(tài)，掌握主動(dòng)權(quán)。
這個(gè)過程里，小紅書和抖音等社交平臺(tái)不斷破圈，從其它平臺(tái)手中搶來了用戶時(shí)長，也對傳統(tǒng)電商流量造成了侵蝕的局面。盡管磕磕絆絆，小紅書自身也逐漸走出一條與對手都不同的電商路徑——生活方式電商。
隨著商業(yè)化進(jìn)程的加快，小紅書對外合作的態(tài)度也開始松動(dòng)。
2023年小紅書已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了開屏廣告向外部頁面的跳轉(zhuǎn)，支持跳轉(zhuǎn)至淘寶商家活動(dòng)頁、微信小程序等第三方頁面和應(yīng)用。2024年，小紅書與淘寶、京東、唯品會(huì)合作，推出小紅星、小紅盟、小紅鏈等產(chǎn)品，開放數(shù)據(jù)互通以提升種草效果，并減少對單一平臺(tái)的依賴。
競爭為何在此時(shí)轉(zhuǎn)向？隨著行業(yè)競爭的加劇，粗放的投放就能獲得經(jīng)營時(shí)代已經(jīng)過去了，接下來要求是精細(xì)且精準(zhǔn)，消費(fèi)者也處于多層需求共存、個(gè)性化需求增加的時(shí)代。簡單來說，就是想要打動(dòng)消費(fèi)者變得更“難”了。
從平臺(tái)角度來說，小紅書電商難、大廠種草難，大家都要補(bǔ)充短板，既然無法相互取代，不如共同把蛋糕做大。從商家角度來說，他們尋求降本增效，希望自己一盤貨可以高效地賣所有平臺(tái)。
于是今天一個(gè)行業(yè)趨勢是，平臺(tái)集體給商家“松綁”，退費(fèi)、僅退款退潮等等，但商家的真正痛點(diǎn)并不在簡單的平臺(tái)讓利，而是如何贏得消費(fèi)者心智，真正沉淀品牌資產(chǎn)，提高效率并且逃離低價(jià)內(nèi)卷。
淘天今年在流量端的動(dòng)作是，加大從站外引流的力度。在今年的TopTalk上，家洛就曾著重強(qiáng)調(diào)了“全域運(yùn)營”，未來平臺(tái)相應(yīng)會(huì)有更多激進(jìn)的運(yùn)營策略，包括更多反哺策略、合作策略，甚至流量加投策略，去做跨平臺(tái)的全網(wǎng)引流。
小紅書商業(yè)化業(yè)務(wù)明確的方向之一，也在生態(tài)上走向更大開放。小紅書將強(qiáng)化“流量樞紐”定位，通過跨平臺(tái)數(shù)據(jù)互通主導(dǎo)流量分配權(quán)，向“內(nèi)容即交易入口”演進(jìn)。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，天貓的平臺(tái)調(diào)性、豐富的品牌商家供給、完整成熟的交易體系和小紅書匹配度相很高。合作之后，未來商家在兩個(gè)平臺(tái)的經(jīng)營難度和成本大幅降低，用戶體驗(yàn)也大幅提升，更加開放的合作，可以滿足全網(wǎng)用戶的多樣化需求，是一個(gè)多贏的合作。
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