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激進追趕統(tǒng)一的白象摔了一跤|界面新聞
界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在方便面競逐賽上白象“摔”了一跤。
6月4日白象發(fā)布聲明回應其方便面商標爭議,表示公司旗下“多半”系列產(chǎn)品是基于原70克面餅基礎上推出的110-120克面餅的大份量產(chǎn)品,“多一半”系列則是基于原60克面餅推出的100克面餅產(chǎn)品。
此前,上述系列產(chǎn)品被媒體報道稱其名稱“多半”為注冊商標。白象同時回應表示,商標申請注冊系為與常規(guī)份量產(chǎn)品做區(qū)分,為避免誤解,后續(xù)也將調(diào)整包裝。
聲明發(fā)出后輿論呈現(xiàn)不同走向,支持聲音稱白象面餅份量所稱的“多半”就此看沒有作假,反對聲音稱因在這之前的“千禾0”等商標爭議對白象好感度有所下降,另有人的關注點在于白象所言此前面餅60-70克份量實在太小,少于其他幾家主流品牌。
截至發(fā)稿這場關于方便面份量的商標爭議仍未休止,并連帶康師傅、今麥郎等品牌的商標一同被“審查”——商標注冊信息顯示,康師傅與今麥郎也曾申請注冊“一倍半”、“1碗半”、“一袋半”等商標,但目前為止這些均處于無效狀態(tài)。

實際上為保護產(chǎn)品及其包裝在市場流通上的合法性優(yōu)勢,注冊商標是正常的商業(yè)之舉。但不可否認的是,最新的爭議是白象近年來在公眾視野中爆發(fā)的首例、也是最大的負面輿論,而這是否會影響到白象今年的銷售狀況仍有待觀察。

以消費者反映中所提及的“原本份量過少”為例,界面新聞自電商平臺白象旗艦店看到,其面餅份量60-70克的產(chǎn)品為白象的老款經(jīng)典版包裝大骨面、豬骨面系列,面餅重量在60克與75克。依照平臺顯示價格(未疊加618優(yōu)惠的原價)為60元/24袋,折合一袋約2.5元。
康師傅、統(tǒng)一在面餅加重前的經(jīng)典款產(chǎn)品,面餅重量則分別為80-85克與82.5克,未疊加平臺優(yōu)惠,折合一袋的價格分別約2.8元與2.4元。
也即是說,如白象聲明評論區(qū)網(wǎng)友的說法,在價格相差無幾的情況下,在推出加大份量之前,白象的面餅確實少于其他品牌。而加大份量后,如今白象、康師傅、統(tǒng)一、今麥郎的面餅均來到110克-120克區(qū)間,對應每包單價分別為2.7元、3元、3元、2.7元。
過去兩年方便面市場增速明顯放緩,主要品牌間的競爭來到白熱化階段,這也是白象最關鍵的時期。
圖片來源:小紅書@白象吃貨俱樂部白象非上市公司,從第三方機構(gòu)或協(xié)會公開的數(shù)據(jù)看,白象位列方便面品牌前三名。界面新聞從線下零售監(jiān)測機構(gòu)馬上贏獲取的數(shù)據(jù)顯示,在方便面類目,從2023年一季度到2024年四季度,前3名分別是康師傅、統(tǒng)一和白象,今麥郎為第四。
銷售額規(guī)模上,白象或甩開第四位的今麥郎一段距離。譬如參考第二十四屆方便食品大會與河南省工商聯(lián)數(shù)據(jù),2023年今麥郎方便面板塊營收63.67億元,白象食品全年銷售額則是91.75億元,由于白象的業(yè)務中方便面的銷售占比遠高于飲品,也可以近似判斷,2023年白象方便面的銷售額超過今麥郎28億元左右。
與此同時白象與排位第二的統(tǒng)一距離可能也在拉近。統(tǒng)一業(yè)績報顯示,2024年其方便面業(yè)務實現(xiàn)收益98.49億元,同時有市場消息稱白象在這一年的方便面業(yè)績獲兩位數(shù)增長,至130億元,有可能已反超統(tǒng)一。但該數(shù)據(jù)未有白象的公開證實。
過去兩年白象通過營銷不斷出圈,其中在產(chǎn)品創(chuàng)新上,推出的新品香菜面大受歡迎。收獲大單品紅利的白象在此后也延續(xù)這一爆品路線,又推出諸如辣條拌面、牛油麻辣火鍋拌面等產(chǎn)品。
上述產(chǎn)品重要的曝光方式便是電商,而白象向著電商運營的轉(zhuǎn)型也十分明顯。白象食品集團電商零售負責人去年接受采訪時曾透露,白象為整個線上的業(yè)務搭建了完整的電商團隊,就抖音這個賽道就建立了接近百人的自營團隊,有將近20家自營店鋪、十幾個直播間。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,白象2023年抖音銷售同比增幅超200%。
在這背后,電商早已成為白象內(nèi)部重要的組織架構(gòu),而這家公司也寄期望于通過電商擴張其線下的輻射渠道——比如重金在上海成立總部與電商子公司,以此作為其重要的華東中心。
界面新聞注意到,2023年白象曾公開發(fā)布一份上海辦公樓的裝修招標文件,上面顯示,白象上??偛哭k公樓位于徐匯區(qū)龍華路,這棟樓的2-9層都屬于白象,建筑面積13550.77平方米。天眼查信息顯示,上海白象食品有限公司成立于2023年,同年成立了上海白象電子商務有限公司。
據(jù)白象電商市場營銷中心總監(jiān)徐軼秋表示,白象的電商有員工約300多名,分別位于鄭州與上海。而白象通過線上打造爆款增加其產(chǎn)品影響力,進而吸引原本比重不大的南方市場與新零售渠道與其合作。
這種線上的優(yōu)勢在界面新聞的采訪中得到印證?!皬倪@幾年方便面的市場動向來看,明顯白象的勢頭要高出一截,統(tǒng)一和康師傅這兩大巨頭逐漸將白象視作競爭對手,而今麥郎的差距被逐漸拉大?!币晃徊痪呙木€下快消零售從業(yè)者對界面新聞表示。
然而白象的線下銷售仍存在一定的發(fā)展不均衡情況。
6月5日,上海一位超市負責人對界面新聞表示,白象在線上很強勢,但白象在上海的經(jīng)銷商網(wǎng)絡還有待發(fā)展,部分上海的線下門店很難找到經(jīng)銷商進貨。
南京一零食店負責人告訴界面新聞,白象公司給線下門店的支持在他所經(jīng)營的方便面品牌中支持力度最大,包括給的陳列位置大,有買面送碗等優(yōu)惠,利潤也可觀,因此是他店中進貨量與銷售量最大的品牌。但北京一副食店則對界面新聞表示,白象賣得沒有康師傅好。
白象還在繼續(xù)南下。最近的公開消息顯示,白象位于廣東河源的華南生產(chǎn)基地即將于下半年投產(chǎn),這是白象在華南地區(qū)的第一個生產(chǎn)基地,總投資約11億元,承擔著開拓華南市場、保障產(chǎn)能供應的重要使命。其銷售將覆蓋廣東及周邊省份,主要生產(chǎn)方便面、飲用水、速凍、電商產(chǎn)品等,也是白象目前為止設備最先進的工廠。
與此同時,白象的競爭對手并沒有放松警惕。譬如康師傅在過去就在嘗試以高端產(chǎn)品找到新增點,主打白領與中產(chǎn)消費人群,并似乎有意讓渠道更為聚焦,削減了它的經(jīng)銷商數(shù)量。這些均反映出,方便面品牌的競爭愈發(fā)激烈,而想要繼續(xù)進擊的白象幾乎不能再有閃失。
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