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萍鄉(xiāng)市湘東區(qū)、寧夏吳忠市利通區(qū)、金華市武義縣、漢中市西鄉(xiāng)縣、青島市平度市、湘潭市雨湖區(qū)、吉安市井岡山市、東莞市謝崗鎮(zhèn)、三門(mén)峽市陜州區(qū)、商丘市虞城縣
綿陽(yáng)市梓潼縣、漳州市長(zhǎng)泰區(qū)、鞍山市臺(tái)安縣、雞西市滴道區(qū)、贛州市會(huì)昌縣
新鄉(xiāng)市延津縣、贛州市定南縣、忻州市寧武縣、廣西來(lái)賓市合山市、湘潭市岳塘區(qū)
深圳市福田區(qū)、遼源市龍山區(qū)、三亞市海棠區(qū)、邵陽(yáng)市新寧縣、湘西州古丈縣、鹽城市響水縣、德陽(yáng)市綿竹市、丹東市振安區(qū)
北京市順義區(qū)、鹽城市東臺(tái)市、定西市岷縣、東莞市茶山鎮(zhèn)、南平市建陽(yáng)區(qū)、七臺(tái)河市茄子河區(qū)、吉安市峽江縣、玉溪市華寧縣、內(nèi)江市隆昌市、三明市三元區(qū)
黃山市祁門(mén)縣、朝陽(yáng)市凌源市、廣西防城港市防城區(qū)、天水市秦州區(qū)、湘潭市湘潭縣
普洱市景東彝族自治縣、畢節(jié)市七星關(guān)區(qū)、遂寧市船山區(qū)、咸陽(yáng)市禮泉縣、陵水黎族自治縣本號(hào)鎮(zhèn)、南平市順昌縣、文昌市抱羅鎮(zhèn)、臨沂市平邑縣、黔南都勻市
臨夏康樂(lè)縣、陽(yáng)江市陽(yáng)春市、漳州市華安縣、遂寧市大英縣、黃石市黃石港區(qū)、廣西欽州市欽北區(qū)、撫州市南城縣、涼山甘洛縣、萬(wàn)寧市和樂(lè)鎮(zhèn)
淮北市相山區(qū)、珠海市金灣區(qū)、滁州市南譙區(qū)、樂(lè)山市五通橋區(qū)、延邊圖們市
蚌埠市五河縣、東營(yíng)市利津縣、九江市潯陽(yáng)區(qū)、廣西河池市巴馬瑤族自治縣、重慶市武隆區(qū)、無(wú)錫市濱湖區(qū)
上饒市德興市、南京市雨花臺(tái)區(qū)、涼山雷波縣、濟(jì)南市商河縣、渭南市臨渭區(qū)、阜陽(yáng)市太和縣
重慶市豐都縣、淄博市張店區(qū)、綏化市明水縣、揭陽(yáng)市惠來(lái)縣、黔東南黃平縣、阜陽(yáng)市潁上縣、大同市廣靈縣
儋州市中和鎮(zhèn)、北京市門(mén)頭溝區(qū)、酒泉市肅州區(qū)、普洱市景谷傣族彝族自治縣、西安市周至縣、濰坊市壽光市、荊門(mén)市京山市、煙臺(tái)市福山區(qū)、武威市古浪縣
威海市環(huán)翠區(qū)、鹽城市響水縣、亳州市渦陽(yáng)縣、涼山喜德縣、牡丹江市陽(yáng)明區(qū)
海東市循化撒拉族自治縣、益陽(yáng)市南縣、黃石市鐵山區(qū)、重慶市城口縣、漳州市長(zhǎng)泰區(qū)、衢州市柯城區(qū)
肇慶市鼎湖區(qū)、北京市門(mén)頭溝區(qū)、宜賓市敘州區(qū)、甘南卓尼縣、白銀市靖遠(yuǎn)縣
阜新市清河門(mén)區(qū)、天津市河西區(qū)、樂(lè)東黎族自治縣利國(guó)鎮(zhèn)、平頂山市寶豐縣、梅州市蕉嶺縣、洛陽(yáng)市汝陽(yáng)縣、洛陽(yáng)市伊川縣、瓊海市大路鎮(zhèn)、淮南市潘集區(qū)、北京市順義區(qū)
中山市南頭鎮(zhèn)、焦作市解放區(qū)、寧德市福安市、淄博市桓臺(tái)縣、海北門(mén)源回族自治縣、荊州市江陵縣
榆林市綏德縣、商丘市寧陵縣、新鄉(xiāng)市紅旗區(qū)、遼陽(yáng)市白塔區(qū)、三明市永安市、清遠(yuǎn)市連山壯族瑤族自治縣、宣城市涇縣、茂名市信宜市、咸寧市通城縣
廣西來(lái)賓市忻城縣、文山富寧縣、武威市古浪縣、云浮市云城區(qū)、雞西市雞冠區(qū)、鄂州市華容區(qū)、宜昌市宜都市、延安市延長(zhǎng)縣、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市牙克石市、駐馬店市泌陽(yáng)縣
白山市渾江區(qū)、文山麻栗坡縣、蕪湖市南陵縣、成都市錦江區(qū)、襄陽(yáng)市襄州區(qū)
廣元市昭化區(qū)、哈爾濱市尚志市、廣西河池市羅城仫佬族自治縣、蚌埠市固鎮(zhèn)縣、紹興市柯橋區(qū)、阜陽(yáng)市潁泉區(qū)
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廣西河池市環(huán)江毛南族自治縣、澄邁縣加樂(lè)鎮(zhèn)、蘭州市城關(guān)區(qū)、昌江黎族自治縣烏烈鎮(zhèn)、阜新市清河門(mén)區(qū)、運(yùn)城市絳縣、晉中市介休市、煙臺(tái)市萊州市
臨沂市蒙陰縣、肇慶市端州區(qū)、雅安市蘆山縣、沈陽(yáng)市蘇家屯區(qū)、開(kāi)封市順河回族區(qū)、渭南市蒲城縣、濟(jì)寧市金鄉(xiāng)縣、鶴崗市興安區(qū)、濱州市陽(yáng)信縣、衡陽(yáng)市南岳區(qū)
慶陽(yáng)市環(huán)縣、延安市洛川縣、廣西柳州市城中區(qū)、駐馬店市汝南縣、宜賓市翠屏區(qū)、瀘州市納溪區(qū)、文山麻栗坡縣
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廣西百色市田林縣、白城市洮北區(qū)、直轄縣潛江市、寧波市鎮(zhèn)海區(qū)、信陽(yáng)市息縣、?？谑行阌^(qū)、慶陽(yáng)市鎮(zhèn)原縣、黃石市大冶市、東莞市南城街道、徐州市鼓樓區(qū)
東方市八所鎮(zhèn)、深圳市光明區(qū)、聊城市東昌府區(qū)、中山市小欖鎮(zhèn)、佳木斯市同江市、寧夏銀川市賀蘭縣、白山市渾江區(qū)、鄭州市新鄭市
濟(jì)南市商河縣、武漢市青山區(qū)、甘南碌曲縣、濟(jì)寧市汶上縣、郴州市宜章縣、白沙黎族自治縣七坊鎮(zhèn)、廣西北海市海城區(qū)、鎮(zhèn)江市丹徒區(qū)、日照市東港區(qū)
阜陽(yáng)市潁州區(qū)、襄陽(yáng)市襄州區(qū)、海北祁連縣、新鄉(xiāng)市長(zhǎng)垣市、保山市騰沖市、廣西桂林市疊彩區(qū)、天津市武清區(qū)、洛陽(yáng)市老城區(qū)
廣西賀州市平桂區(qū)、渭南市富平縣、廣西梧州市藤縣、荊州市洪湖市、松原市寧江區(qū)、甘孜巴塘縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布市豐鎮(zhèn)市、新鄉(xiāng)市衛(wèi)濱區(qū)
三明市泰寧縣、自貢市貢井區(qū)、樂(lè)山市五通橋區(qū)、內(nèi)蒙古包頭市青山區(qū)、長(zhǎng)沙市寧鄉(xiāng)市、衡陽(yáng)市雁峰區(qū)、通化市集安市、白沙黎族自治縣南開(kāi)鄉(xiāng)、宜賓市敘州區(qū)、信陽(yáng)市潢川縣
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商丘市民權(quán)縣、寧德市周寧縣、廣西北海市海城區(qū)、衡陽(yáng)市雁峰區(qū)、攀枝花市米易縣
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濟(jì)南市槐蔭區(qū)、泉州市德化縣、玉樹(shù)玉樹(shù)市、許昌市禹州市、安康市寧陜縣、云浮市新興縣
鶴崗市向陽(yáng)區(qū)、大慶市紅崗區(qū)、泉州市南安市、重慶市大渡口區(qū)、定安縣富文鎮(zhèn)、濱州市濱城區(qū)、萬(wàn)寧市東澳鎮(zhèn)、安康市鎮(zhèn)坪縣、白沙黎族自治縣青松鄉(xiāng)、黔東南麻江縣
濰坊市昌樂(lè)縣、廣州市黃埔區(qū)、綏化市海倫市、張掖市民樂(lè)縣、湛江市霞山區(qū)、張掖市山丹縣
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運(yùn)城市芮城縣、昭通市鹽津縣、黔西南晴隆縣、營(yíng)口市站前區(qū)、濟(jì)南市長(zhǎng)清區(qū)、平?jīng)鍪袥艽h、十堰市鄖陽(yáng)區(qū)、西安市周至縣、宿遷市宿城區(qū)、吉林市磐石市
益陽(yáng)市桃江縣、保山市龍陵縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟多倫縣、定西市漳縣、寧夏固原市隆德縣、株洲市醴陵市、東莞市石龍鎮(zhèn)、丹東市鳳城市、樂(lè)東黎族自治縣佛羅鎮(zhèn)
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東方甄選入局視頻號(hào)帶貨，直播首秀中規(guī)中矩|界面新聞 · 科技
界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨
界面新聞編輯 | 文姝琪
5月8日晚間，東方甄選在視頻號(hào)完成了官方賬號(hào)的首秀。開(kāi)播十幾分鐘后，直播場(chǎng)觀達(dá)到3萬(wàn)。從19點(diǎn)到23點(diǎn)，整場(chǎng)直播的場(chǎng)觀超過(guò)10萬(wàn)。
放在視頻號(hào)生態(tài)中來(lái)看，作為數(shù)次登頂帶貨總榜第一的抖音頭部賬號(hào)，東方甄選的視頻號(hào)首秀并未掀起水花。去年618期間，明星鐘麗緹在視頻號(hào)帶貨，創(chuàng)下視頻號(hào)首個(gè)帶貨場(chǎng)觀破千萬(wàn)的記錄。
東方甄選昨晚直播的主播的為“冬冬”和“蓓蓓”，在直播風(fēng)格上和其他平臺(tái)并無(wú)明顯區(qū)別。而從品類來(lái)看，東方甄選在視頻號(hào)的首場(chǎng)直播也延續(xù)了自身的選品慣例，帶貨產(chǎn)品主要以食品、農(nóng)副產(chǎn)品為主。
5月9日上午，東方甄選港股下跌1.77%，截至發(fā)稿報(bào)12.22港元/股。據(jù)視頻號(hào)的預(yù)告信息，今日晚間，東方甄選將繼續(xù)在視頻號(hào)進(jìn)行直播。
多次試水后，東方甄選終于邁開(kāi)了拓展視頻號(hào)的步伐。以往，東方甄選視頻號(hào)也曾進(jìn)行過(guò)直播，但內(nèi)容并非帶貨。去年2月5日，東方甄選官方號(hào)發(fā)布公告稱，其官方視頻號(hào)將首次開(kāi)播，不過(guò)，直播內(nèi)容為回放此前的訪談內(nèi)容。
在直播帶貨的運(yùn)行規(guī)則里，直播機(jī)構(gòu)既要注重產(chǎn)品的價(jià)格機(jī)制，也要依賴平臺(tái)給予的流量扶持，博弈時(shí)有發(fā)生。以“東方甄選”官方賬號(hào)開(kāi)啟視頻號(hào)直播，在抖音頭部機(jī)構(gòu)中并不多見(jiàn)。
不過(guò)，東方甄選向來(lái)重視“私域”，也算得上最早一批重視微信生態(tài)的直播機(jī)構(gòu)。早在2022年3月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪就在“東方甄選會(huì)員”視頻號(hào)直播間進(jìn)行了一次帶貨。當(dāng)時(shí)東方甄選入局直播不久，但對(duì)于抖音和視頻號(hào)的重視似乎已經(jīng)較為清晰。根據(jù)合作方“有贊”的公眾號(hào)信息，完成這場(chǎng)直播時(shí)，東方甄選用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人透露了它們?cè)趦蓚€(gè)平臺(tái)的不同策略：抖音公域流量大、用戶換手率高，主要目的就是拉新；在微信，東方甄選的策略則是讓視頻號(hào)直播負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化以及制造消費(fèi)爆點(diǎn)。
兩年時(shí)間里，東方甄選持續(xù)布局微信電商，今年1月還在“送禮物”功能上加大測(cè)試和投入，在視頻號(hào)直播的選擇變得順利成章。
事實(shí)上，東方甄選在這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)布局其他平臺(tái)，或是自身發(fā)展和外部變化共同促成的結(jié)果。
和明星IP“董宇輝”分割后，東方甄選的業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)受限。抖音數(shù)據(jù)顯示，與輝同行粉絲數(shù)達(dá)到2875萬(wàn)，已經(jīng)超過(guò)東方甄選的2853萬(wàn)。新抖數(shù)據(jù)顯示，近30日，“東方甄選”賬號(hào)粉絲數(shù)下降新增11.09萬(wàn)，“與輝同行”則新增粉絲44.61萬(wàn)。
而流量的壓力也體現(xiàn)到了業(yè)績(jī)之中。2024年6月至11月的報(bào)告期內(nèi)，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（自營(yíng)品和直播電商）營(yíng)收21.9億元，同比下滑9.3%；凈虧損達(dá)0.97億元，而2023年同期凈利潤(rùn)為1.6億元。財(cái)報(bào)指出，虧損主要源于剝離“與輝同行”：2024年7月25日，東方甄選發(fā)布公告，宣布以約7658萬(wàn)元出售與輝同行。若剔除這一財(cái)務(wù)影響，東方甄選的持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)約為3270萬(wàn)元。
從直播帶貨的大環(huán)境來(lái)看，東方甄選也不是唯一一個(gè)走向多平臺(tái)的公司。
2019年之后，直播電商發(fā)展迅猛，抖音和淘寶廝殺猛烈，主播在各自平臺(tái)野蠻生長(zhǎng)。但在過(guò)去幾年間，行業(yè)的風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生了變化：從2022年開(kāi)始，諸多MCN機(jī)構(gòu)就意識(shí)到了依賴單一平臺(tái)和IP的風(fēng)險(xiǎn)，用布局矩陣賬號(hào)、進(jìn)行多平臺(tái)直播的方式維持長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，平臺(tái)也相繼開(kāi)啟“搶人大戰(zhàn)”，頭部主播羅永浩入淘就曾引起不小的轟動(dòng)。
如今，多平臺(tái)發(fā)展已成直播機(jī)構(gòu)的共同選擇。尤其是近兩年，背靠龐大微信流量的視頻號(hào)加速發(fā)展電商業(yè)務(wù)，成為頭部機(jī)構(gòu)愿意嘗試的新陣地。
2022年，視頻號(hào)首次加入了618、雙11電商大促，逐步完善電商產(chǎn)品基建。在2023年的一場(chǎng)微信公開(kāi)課上，官方就已明確表示，將在直播帶貨方面為商家提供明確的成長(zhǎng)路徑。到了2024年，包括視頻號(hào)直播、微信“送禮物”在內(nèi)的業(yè)務(wù)有了階段性的成績(jī)，吸引更多頭部MCN的加入。今年1月，“瘋狂小楊哥”所屬公司三只羊公司旗下賬號(hào)“小楊臻選” 在視頻號(hào)低調(diào)開(kāi)播。此前，李佳琦所屬公司美ONE旗下的美ONE優(yōu)選，也已在視頻號(hào)開(kāi)播。?
在這樣的背景下，東方甄選的開(kāi)播既是機(jī)構(gòu)本身的一次“闖入”，也體現(xiàn)出視頻號(hào)對(duì)于頭部賬號(hào)的召喚。
多位行業(yè)人士告訴界面新聞，視頻號(hào)的流量是大家公認(rèn)的“紅海”，但具體如何投入，取決于平臺(tái)如何放開(kāi)商業(yè)化。一位IP內(nèi)容機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向界面新聞表示，現(xiàn)階段，抖音對(duì)他們來(lái)說(shuō)仍然是公域流量陣地。在規(guī)模上，他們孵化的IP賬號(hào)仍有70%的來(lái)自于抖音。但視頻號(hào)貢獻(xiàn)的用戶凈值更高，也會(huì)進(jìn)行重點(diǎn)用戶的運(yùn)營(yíng)。這和東方甄選在2022年透露的策略不謀而合。?
但長(zhǎng)期以來(lái)，視頻號(hào)尚未打造出現(xiàn)象級(jí)主播。同時(shí)，此時(shí)入局的東方甄選，已經(jīng)幾乎完成“去IP化”，其面臨的轉(zhuǎn)化壓力和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)不同于往日。雙方的合作能否為行業(yè)帶來(lái)更多變數(shù)，現(xiàn)在還沒(méi)有定論。
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