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昭通市綏江縣、內(nèi)蒙古赤峰市林西縣、贛州市信豐縣、黔東南劍河縣、上海市寶山區(qū)、朔州市應(yīng)縣
商洛市商南縣、迪慶德欽縣、齊齊哈爾市克東縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市達(dá)拉特旗、淮南市鳳臺縣、萬寧市北大鎮(zhèn)、湛江市坡頭區(qū)、東莞市中堂鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市烏審旗、樂山市金口河區(qū)
溫州市鹿城區(qū)、牡丹江市寧安市、韶關(guān)市南雄市、黔西南冊亨縣、東莞市沙田鎮(zhèn)、綏化市北林區(qū)、湘西州鳳凰縣、三明市泰寧縣
阜新市細(xì)河區(qū)、聊城市莘縣、宣城市郎溪縣、成都市青白江區(qū)、咸寧市通城縣、廣西崇左市憑祥市
黔西南興仁市、岳陽市汨羅市、襄陽市??悼h、臨沂市羅莊區(qū)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市杭錦旗、定西市渭源縣、玉溪市易門縣、三亞市吉陽區(qū)、哈爾濱市五常市、儋州市光村鎮(zhèn)
東營市河口區(qū)、臨夏臨夏縣、濟(jì)寧市曲阜市、呂梁市交口縣、保亭黎族苗族自治縣保城鎮(zhèn)、濟(jì)寧市鄒城市、重慶市開州區(qū)、廣西防城港市防城區(qū)
撫順市順城區(qū)、晉中市祁縣、晉城市高平市、江門市恩平市、白山市撫松縣、連云港市東海縣、漳州市華安縣、洛陽市新安縣
張家界市慈利縣、南京市建鄴區(qū)、鄭州市管城回族區(qū)、合肥市蜀山區(qū)、淮南市壽縣、四平市雙遼市、延安市黃陵縣
武漢市江夏區(qū)、株洲市茶陵縣、莆田市仙游縣、商洛市商州區(qū)、南平市延平區(qū)、湘潭市湘鄉(xiāng)市、鄂州市華容區(qū)、開封市順河回族區(qū)
甘孜德格縣、北京市朝陽區(qū)、合肥市巢湖市、肇慶市四會市、延安市宜川縣、孝感市安陸市、廈門市海滄區(qū)、天水市張家川回族自治縣、銅仁市萬山區(qū)
吉林市船營區(qū)、哈爾濱市五常市、屯昌縣南呂鎮(zhèn)、寶雞市太白縣、連云港市贛榆區(qū)、雞西市梨樹區(qū)、松原市乾安縣、西安市鄠邑區(qū)
牡丹江市林口縣、新鄉(xiāng)市原陽縣、韶關(guān)市湞江區(qū)、懷化市中方縣、鐵嶺市鐵嶺縣、廣州市增城區(qū)、南陽市臥龍區(qū)、南京市江寧區(qū)
忻州市神池縣、衡陽市石鼓區(qū)、榆林市清澗縣、昌江黎族自治縣王下鄉(xiāng)、隴南市禮縣
黔東南黃平縣、九江市都昌縣、屯昌縣南坤鎮(zhèn)、重慶市城口縣、三沙市西沙區(qū)、東方市三家鎮(zhèn)、陽泉市平定縣、定安縣新竹鎮(zhèn)
焦作市博愛縣、萬寧市長豐鎮(zhèn)、臨高縣新盈鎮(zhèn)、合肥市巢湖市、廣西河池市鳳山縣、宜昌市興山縣、廣西柳州市融安縣
嘉興市海鹽縣、黔南獨(dú)山縣、合肥市肥西縣、三沙市西沙區(qū)、大興安嶺地區(qū)松嶺區(qū)、臨滄市滄源佤族自治縣、三明市明溪縣、廣西柳州市鹿寨縣、萬寧市三更羅鎮(zhèn)、南陽市鎮(zhèn)平縣
萬寧市后安鎮(zhèn)、麗江市玉龍納西族自治縣、濟(jì)寧市嘉祥縣、楚雄姚安縣、青島市嶗山區(qū)
自貢市榮縣、文昌市文教鎮(zhèn)、蘇州市吳江區(qū)、紅河瀘西縣、四平市梨樹縣、南陽市臥龍區(qū)、重慶市大足區(qū)、太原市萬柏林區(qū)
渭南市華陰市、臨沂市莒南縣、南通市如皋市、贛州市大余縣、咸寧市赤壁市
合肥市長豐縣、連云港市連云區(qū)、攀枝花市東區(qū)、海北剛察縣、楚雄武定縣、益陽市安化縣、泰州市靖江市、瓊海市大路鎮(zhèn)、濟(jì)寧市泗水縣
定西市通渭縣、涼山會東縣、泰州市興化市、許昌市鄢陵縣、廣西柳州市城中區(qū)、盤錦市興隆臺區(qū)、許昌市襄城縣、平?jīng)鍪袥艽h、湘潭市岳塘區(qū)、綿陽市平武縣
延安市子長市、濰坊市奎文區(qū)、池州市青陽縣、楚雄姚安縣、婁底市漣源市、寧德市古田縣
臨夏廣河縣、太原市晉源區(qū)、中山市坦洲鎮(zhèn)、湘西州永順縣、深圳市寶安區(qū)、平頂山市葉縣、平?jīng)鍪腥A亭縣、上海市金山區(qū)、咸陽市永壽縣、忻州市繁峙縣
齊齊哈爾市昂昂溪區(qū)、黃岡市英山縣、泰州市姜堰區(qū)、宜賓市高縣、銅川市印臺區(qū)、洛陽市嵩縣、商丘市夏邑縣
嘉興市南湖區(qū)、南充市西充縣、駐馬店市上蔡縣、玉溪市新平彝族傣族自治縣、亳州市利辛縣、合肥市肥東縣、湘西州古丈縣、眉山市洪雅縣
揭陽市普寧市、吉安市廬陵新區(qū)、銅仁市石阡縣、南陽市宛城區(qū)、汕頭市濠江區(qū)、萍鄉(xiāng)市蓮花縣、六安市金寨縣、北京市房山區(qū)、營口市西市區(qū)
忻州市寧武縣、普洱市江城哈尼族彝族自治縣、內(nèi)蒙古通遼市奈曼旗、武漢市江岸區(qū)、無錫市新吳區(qū)、榆林市吳堡縣
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濱州市惠民縣、大理彌渡縣、上饒市婺源縣、綿陽市游仙區(qū)、嘉峪關(guān)市文殊鎮(zhèn)、清遠(yuǎn)市陽山縣
金華市蘭溪市、佳木斯市樺川縣、天津市西青區(qū)、淮安市盱眙縣、伊春市南岔縣、陽泉市盂縣、淄博市博山區(qū)、臨滄市云縣、永州市東安縣、屯昌縣屯城鎮(zhèn)
懷化市麻陽苗族自治縣、黔西南普安縣、金華市義烏市、安康市嵐皋縣、天津市薊州區(qū)、盤錦市盤山縣
大興安嶺地區(qū)新林區(qū)、陵水黎族自治縣隆廣鎮(zhèn)、樂東黎族自治縣萬沖鎮(zhèn)、中山市南區(qū)街道、武威市天祝藏族自治縣、澄邁縣永發(fā)鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市磴口縣
宜昌市秭歸縣、文昌市抱羅鎮(zhèn)、新鄉(xiāng)市輝縣市、普洱市思茅區(qū)、贛州市會昌縣
合肥市蜀山區(qū)、隴南市兩當(dāng)縣、臨汾市洪洞縣、撫順市順城區(qū)、開封市鼓樓區(qū)、海北祁連縣、哈爾濱市香坊區(qū)、昭通市鎮(zhèn)雄縣、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市磴口縣、衡陽市衡東縣
麗水市縉云縣、甘南卓尼縣、文山馬關(guān)縣、瀘州市龍馬潭區(qū)、濟(jì)寧市任城區(qū)、襄陽市樊城區(qū)、德州市平原縣、白沙黎族自治縣打安鎮(zhèn)、安慶市大觀區(qū)
眉山市丹棱縣、甘孜雅江縣、蘇州市姑蘇區(qū)、銅仁市思南縣、東營市利津縣、三亞市天涯區(qū)、定安縣新竹鎮(zhèn)
大慶市林甸縣、天水市張家川回族自治縣、運(yùn)城市稷山縣、棗莊市薛城區(qū)、文昌市文教鎮(zhèn)、廣西桂林市靈川縣、寧夏吳忠市青銅峽市、榆林市子洲縣、六安市裕安區(qū)、濱州市陽信縣
哈爾濱市賓縣、齊齊哈爾市富裕縣、武威市涼州區(qū)、鐵嶺市調(diào)兵山市、達(dá)州市通川區(qū)、瓊海市潭門鎮(zhèn)、哈爾濱市南崗區(qū)、鹽城市大豐區(qū)
杭州市富陽區(qū)、濰坊市高密市、汕頭市濠江區(qū)、十堰市丹江口市、海南共和縣、大理永平縣
北京市房山區(qū)、阜新市阜新蒙古族自治縣、哈爾濱市通河縣、酒泉市肅州區(qū)、蘭州市皋蘭縣
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南陽市內(nèi)鄉(xiāng)縣、寧夏吳忠市鹽池縣、達(dá)州市達(dá)川區(qū)、溫州市龍港市、樂山市夾江縣、洛陽市西工區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市林西縣、福州市連江縣、淮北市杜集區(qū)
重慶市巴南區(qū)、安康市寧陜縣、阿壩藏族羌族自治州茂縣、定西市渭源縣、重慶市沙坪壩區(qū)、湘西州古丈縣、上饒市鄱陽縣
榆林市子洲縣、深圳市龍華區(qū)、臨滄市永德縣、合肥市肥東縣、錦州市古塔區(qū)、遼陽市太子河區(qū)、黃石市下陸區(qū)
長治市武鄉(xiāng)縣、阜新市新邱區(qū)、昭通市威信縣、杭州市桐廬縣、西雙版納勐臘縣、駐馬店市遂平縣、臨沂市費(fèi)縣、甘孜巴塘縣
湘西州龍山縣、惠州市龍門縣、安康市紫陽縣、南充市嘉陵區(qū)、南陽市宛城區(qū)、威海市榮成市、瓊海市博鰲鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市豐鎮(zhèn)市、滁州市鳳陽縣、南充市西充縣
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南昌市西湖區(qū)、葫蘆島市建昌縣、鐵嶺市調(diào)兵山市、黔東南臺江縣、哈爾濱市阿城區(qū)、海東市平安區(qū)、福州市長樂區(qū)
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大理鶴慶縣、攀枝花市米易縣、廣元市蒼溪縣、寧夏中衛(wèi)市海原縣、瓊海市潭門鎮(zhèn)、廣西百色市凌云縣、重慶市彭水苗族土家族自治縣、渭南市澄城縣、潮州市饒平縣
阿壩藏族羌族自治州小金縣、撫州市臨川區(qū)、臨沂市蘭山區(qū)、鹽城市東臺市、南京市秦淮區(qū)、清遠(yuǎn)市佛岡縣、南平市邵武市
內(nèi)蒙古烏海市海勃灣區(qū)、濟(jì)南市商河縣、重慶市銅梁區(qū)、大同市靈丘縣、福州市羅源縣、南平市建甌市、廣西來賓市興賓區(qū)、貴陽市白云區(qū)
無錫市惠山區(qū)、襄陽市宜城市、泉州市德化縣、溫州市鹿城區(qū)、三沙市南沙區(qū)
廣告主正在逃離搜索引擎|界面新聞 · 科技
界面新聞記者 | 肖芳
界面新聞編輯 | 文姝琪
曾經(jīng)被視為香餑餑的搜索引擎廣告正在失寵。
百度發(fā)布的2025年第一季度財報顯示,百度核心在線營銷收入為160億元,同比減少6%。在此之前,百度在線營銷收入連續(xù)多個季度出現(xiàn)同比下滑,而今年第一季度的收入已低于2019年同期水平。
另一家搜索引擎360的廣告收入也在持續(xù)下滑。財報顯示,2022年到2024年,三六零的營收從95.21億元跌至79.48億元。其中,2024年總營收同比下滑12.23%,互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比下滑7.85%。
一位搜索引擎廣告代理商向界面新聞透露,很多廣告主都在縮減搜索引擎廣告投放的預(yù)算,放棄投放百度搜索卡片廣告的趨勢尤其明顯。
界面新聞隨機(jī)搜索了多家國產(chǎn)新能源車和美妝品牌發(fā)現(xiàn),近一半新能源車品牌沒有投放搜索卡片廣告,而美妝品牌基本都沒有投放搜索卡片廣告。上述代理商透露,在此之前,廣告主投放搜索卡片廣告基本是3個月起步。
幾年前,信息流廣告剛剛出現(xiàn)時,很多從業(yè)者認(rèn)為搜索廣告會受到沖擊,但這個趨勢在很長一段時間都并不明顯。界面新聞在2019年的調(diào)查顯示,當(dāng)時廣告主普遍認(rèn)為搜索廣告匹配效率更高,其雖然增加了信息流廣告的投放預(yù)算,但并未縮減搜索引擎廣告預(yù)算。2019年到2023年,百度核心廣告收入仍保持一定程度的增長,也印證了這一趨勢。
但去年以來,搜索引擎廣告出現(xiàn)了明顯的下滑,而且從廣告主的偏好變化來看,這種趨勢很難再逆轉(zhuǎn)。
廣告市場變天了
無論是消費(fèi)行業(yè)還是泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),都已經(jīng)過了高速增長期,不同領(lǐng)域廣告主在廣告投放預(yù)算上出現(xiàn)了明顯的分化,而且廣告主在營銷上的每一筆投放都想要達(dá)成更好的轉(zhuǎn)化效果。
從整體的投放趨勢來看,消費(fèi)品行業(yè)廣告主,“剛需+高溢價”品類主導(dǎo)投放增長,市場相對飽和的品類則增速放緩。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度,非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)硬廣投放中,美妝行業(yè)在投放金額上斷崖式領(lǐng)先,而嬰幼洗護(hù)、家庭護(hù)理品、奢侈品投放預(yù)算同比增長超過50%。

這些廣告主最大的訴求就是銷售轉(zhuǎn)化,其廣告投放的策略也更有針對性。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)品廣告70%左右的預(yù)算投放給了抖音、淘寶、快手和微信,投放給百度的份額不足5%,份額僅高于愛奇藝等長視頻網(wǎng)站。
對比2023年和2024年投放給搜索引擎的廣告,美妝、奢飾品等消費(fèi)品行業(yè)硬廣投放給搜索引擎的廣告都不同程度的下降,而汽車行業(yè)的硬廣投放也在縮減品牌廣告投放比例,增加效果投放比例。
去年開始走紅的AIGC行業(yè)也非常務(wù)實(shí),把超過90%的硬廣投放給了效果廣告,抖音和快手兩個平臺是其投放的主要媒介渠道。
與此同時,還有很多行業(yè)把廣告投放預(yù)算從硬廣轉(zhuǎn)向了軟廣。數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度,保健品藥品、大家電的軟廣投放預(yù)算同比增加了65%以上,個護(hù)、哺育喂養(yǎng)等行業(yè)的軟廣投放預(yù)算也保持較高增速。
在上述廣告代理商看來,各個行業(yè)都在降本增效,品牌方都希望通過有限的廣告預(yù)算實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果,對轉(zhuǎn)化率的考核更加苛刻。在這種情況下,大家的預(yù)算都集中投放給了抖音、淘寶等少數(shù)幾個轉(zhuǎn)化效果更好的平臺。
實(shí)際上,廣告投放在幾年前就呈現(xiàn)出上述趨勢。但百度的廣告收入并沒有明顯下滑,甚至還能保持小幅增長,主要是因為其一直在為增收努力。
據(jù)界面新聞了解,此前幾年,百度為了完成營收任務(wù),對主要代理商下達(dá)了非常高的營收指標(biāo),如果代理商無法完成任務(wù),將面臨被克扣返點(diǎn)、保證金等懲罰措施。代理商為了自身收益,只能更加努力地去完成營收任務(wù)。
但由于廣告主投放策略的變化,這種策略只能在短期有效。在嚴(yán)苛的懲罰措施之下,一些代理商不僅無法完成業(yè)績,還要面臨克扣返點(diǎn)、保證金帶來的經(jīng)營虧損,公司經(jīng)營都難以為繼。這導(dǎo)致了一些代理商也開始逃離。

百度在財報中也解釋了廣告收入下滑的原因:受市場競爭加劇、用戶行為向短視頻和社交平臺遷移影響,同時廣告主預(yù)算轉(zhuǎn)向信息流等新興廣告形式,導(dǎo)致搜索引擎廣告需求減弱。
據(jù)一位接近百度的人士透露,百度廣告營收在接下來幾個季度將面臨更大的壓力。
AI讓搜索引擎雪上加霜
在廣告收入面臨挑戰(zhàn)的問題,傳統(tǒng)搜索引擎正在面臨更大的麻煩:在AI助手的沖擊下,用戶也正在逃離。
不只是百度,全球的搜索引擎巨頭都面臨同樣的問題。根據(jù)Similar Web的統(tǒng)計數(shù)據(jù),受到AI產(chǎn)品的沖擊,搜索引擎的流量正在以1%的速度進(jìn)入下行軌道。其中,Google流量下滑和大盤基本保持一致,下滑速度在1%左右;Yahoo、Bing下滑速度在5%左右;百度是流量下滑最快的搜索引擎平臺,最近半年的下滑速度基本都保持在10%以上。
QuestMobile的數(shù)據(jù)則顯示,今年第一季度,百度App的周均使用人次和周均使用時長均出現(xiàn)了下滑。
百度流量下滑速度遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平,一方面是因為國內(nèi)市場競爭更激烈。去年以來,豆包、Kimi、騰訊元寶、DeepSeek等多款AI助手類產(chǎn)品展開激烈廝殺,這些產(chǎn)品更好的使用體驗在短時間內(nèi)吸引了大量用戶使用,從功能上替代了搜索引擎。
另一方面,百度搜索在幾年前改變內(nèi)容分發(fā)策略,在搜索結(jié)果頁優(yōu)先呈現(xiàn)百家號內(nèi)容,外部網(wǎng)站的權(quán)重被弱化。這種變化導(dǎo)致大量原來依靠百度聯(lián)盟廣告為生的中小網(wǎng)站難以為繼,搜索結(jié)果質(zhì)量越來越差。目前,已經(jīng)有大量用戶發(fā)現(xiàn)難以通過百度搜索到有效信息之后,主動轉(zhuǎn)向了小紅書、抖音等社交媒體平臺獲取信息。
在AI帶來的搜索產(chǎn)品重構(gòu)中,百度也推出了AI助手類產(chǎn)品文小言。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度,文小言以887萬的月活用戶大幅落后于第一梯隊的DeepSeek和豆包,后兩款產(chǎn)品的月活用戶均超過1億。

可以說,百度正在努力向AI搜索轉(zhuǎn)型,但和第一梯隊還有較為明顯的差距。如果不能在此輪搜索產(chǎn)品形態(tài)變革中占據(jù)主動,百度將面臨的是用戶流失加劇廣告主進(jìn)一步流失的風(fēng)險。
在今年第一季度財報電話會上,百度移動生態(tài)事業(yè)群總裁羅戎表示,百度很早就意識到,若不主動革新搜索業(yè)務(wù),遲早會面臨挑戰(zhàn)。
在重重挑戰(zhàn)之下,百度把競爭策略聚焦兩大方向:一是重構(gòu)搜索體驗,高效滿足用戶需求;二是實(shí)現(xiàn)從“搜索”到“解決方案交付”,讓人工智能搜索不止于找信息,而是幫助用戶決策、提供解決方案并達(dá)成結(jié)果。
對于商業(yè)模式,百度也提出了新的構(gòu)想:通過人工智能搜索能創(chuàng)造更靈活的、原生廣告形式,自然融入新用戶體驗,既減少干擾,又可能提升整體變現(xiàn)效率。
不過,無論在產(chǎn)品端還是商業(yè)模式端,百度的構(gòu)想還都沒有完全落地。未來,其能否挽回廣告主,還需要看其能否滿足廣告主對轉(zhuǎn)化效果的需求。
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