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黔東南丹寨縣、東方市感城鎮(zhèn)、焦作市中站區(qū)、遼陽市遼陽縣、海東市循化撒拉族自治縣、湘西州古丈縣、齊齊哈爾市富拉爾基區(qū)、牡丹江市東安區(qū)
溫州市永嘉縣、保山市龍陵縣、六盤水市盤州市、滁州市明光市、樂東黎族自治縣萬沖鎮(zhèn)、贛州市大余縣、平?jīng)鍪嗅轻紖^(qū)、甘孜爐霍縣
成都市武侯區(qū)、?？谑旋埲A區(qū)、呂梁市交口縣、咸陽市楊陵區(qū)、七臺河市新興區(qū)、甘孜新龍縣
孝感市孝南區(qū)、儋州市峨蔓鎮(zhèn)、咸陽市乾縣、儋州市大成鎮(zhèn)、呂梁市石樓縣、廈門市集美區(qū)、臺州市椒江區(qū)、甘孜鄉(xiāng)城縣、內(nèi)蒙古包頭市東河區(qū)
臨汾市曲沃縣、渭南市韓城市、蘭州市七里河區(qū)、張家界市慈利縣、滁州市瑯琊區(qū)、楚雄姚安縣、鹽城市鹽都區(qū)
鄭州市登封市、本溪市平山區(qū)、安康市漢陰縣、東莞市望牛墩鎮(zhèn)、長治市黎城縣、青島市萊西市、寶雞市千陽縣、南昌市灣里區(qū)
內(nèi)蒙古呼倫貝爾市陳巴爾虎旗、德宏傣族景頗族自治州隴川縣、文昌市重興鎮(zhèn)、襄陽市老河口市、安慶市懷寧縣、株洲市荷塘區(qū)
太原市迎澤區(qū)、朝陽市北票市、贛州市安遠(yuǎn)縣、內(nèi)蒙古包頭市昆都侖區(qū)、六盤水市鐘山區(qū)、三明市三元區(qū)
普洱市景谷傣族彝族自治縣、六安市霍山縣、清遠(yuǎn)市英德市、天津市河北區(qū)、合肥市瑤海區(qū)、昆明市呈貢區(qū)、濰坊市寒亭區(qū)、咸寧市崇陽縣
西安市周至縣、徐州市泉山區(qū)、上饒市廣信區(qū)、海北剛察縣、齊齊哈爾市龍江縣、廣西梧州市蒙山縣、淄博市周村區(qū)
梅州市五華縣、徐州市沛縣、楚雄永仁縣、聊城市東阿縣、河源市源城區(qū)、廣西河池市金城江區(qū)、晉城市陽城縣、麗江市華坪縣、平?jīng)鍪腥A亭縣、玉樹治多縣
陵水黎族自治縣黎安鎮(zhèn)、周口市淮陽區(qū)、廣西來賓市興賓區(qū)、襄陽市?？悼h、上饒市余干縣、撫州市臨川區(qū)、臨高縣加來鎮(zhèn)、常州市鐘樓區(qū)、安康市漢陰縣、咸寧市赤壁市
黔西南興仁市、西安市高陵區(qū)、大理漾濞彝族自治縣、吉安市廬陵新區(qū)、南陽市鄧州市
白城市鎮(zhèn)賚縣、商丘市寧陵縣、畢節(jié)市金沙縣、佳木斯市向陽區(qū)、贛州市興國縣、武漢市黃陂區(qū)
寧夏吳忠市同心縣、九江市湖口縣、佛山市三水區(qū)、云浮市云安區(qū)、濟寧市泗水縣、鐵嶺市開原市、黔南惠水縣
榆林市綏德縣、濱州市惠民縣、楚雄牟定縣、金華市蘭溪市、定安縣龍門鎮(zhèn)、麗江市古城區(qū)、臨夏東鄉(xiāng)族自治縣、肇慶市鼎湖區(qū)、徐州市云龍區(qū)
運城市絳縣、長春市榆樹市、樂東黎族自治縣九所鎮(zhèn)、貴陽市白云區(qū)、臨汾市隰縣、惠州市惠東縣、六安市金安區(qū)、德州市陵城區(qū)
宜賓市長寧縣、岳陽市岳陽縣、長沙市望城區(qū)、安陽市安陽縣、濟寧市汶上縣、黃山市屯溪區(qū)、自貢市沿灘區(qū)、廣西南寧市武鳴區(qū)、錦州市凌河區(qū)
煙臺市海陽市、廣西桂林市永福縣、梅州市蕉嶺縣、中山市小欖鎮(zhèn)、宜賓市敘州區(qū)、平?jīng)鍪星f浪縣、忻州市寧武縣、運城市永濟市
棗莊市市中區(qū)、東莞市麻涌鎮(zhèn)、大慶市龍鳳區(qū)、濰坊市寒亭區(qū)、臺州市溫嶺市
泉州市南安市、益陽市桃江縣、莆田市仙游縣、深圳市福田區(qū)、瓊海市陽江鎮(zhèn)、溫州市甌海區(qū)、麗江市寧蒗彝族自治縣
哈爾濱市依蘭縣、德州市慶云縣、蚌埠市蚌山區(qū)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市東勝區(qū)、朝陽市凌源市、寧波市鄞州區(qū)、德陽市什邡市、雅安市雨城區(qū)、成都市蒲江縣、臨高縣新盈鎮(zhèn)
杭州市蕭山區(qū)、廣西柳州市融安縣、廣西河池市鳳山縣、樂山市犍為縣、哈爾濱市阿城區(qū)、開封市蘭考縣、韶關(guān)市湞江區(qū)、漳州市平和縣
武漢市洪山區(qū)、哈爾濱市阿城區(qū)、牡丹江市東安區(qū)、忻州市五寨縣、上饒市鄱陽縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟鑲黃旗、南昌市青云譜區(qū)、常德市石門縣、合肥市蜀山區(qū)、黔南荔波縣
西安市長安區(qū)、阜陽市臨泉縣、煙臺市牟平區(qū)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市涼城縣、樂山市金口河區(qū)、阜陽市潁泉區(qū)、東莞市大嶺山鎮(zhèn)、昭通市永善縣、中山市大涌鎮(zhèn)
貴陽市修文縣、齊齊哈爾市泰來縣、廣西南寧市賓陽縣、長春市朝陽區(qū)、昆明市尋甸回族彝族自治縣、鶴壁市鶴山區(qū)、臨高縣加來鎮(zhèn)
開封市尉氏縣、太原市杏花嶺區(qū)、定西市通渭縣、長治市黎城縣、西安市雁塔區(qū)、樂山市金口河區(qū)
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滁州市明光市、晉中市壽陽縣、朔州市懷仁市、大同市廣靈縣、安陽市林州市、漳州市詔安縣
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常德市鼎城區(qū)、大連市甘井子區(qū)、開封市尉氏縣、大興安嶺地區(qū)松嶺區(qū)、榆林市定邊縣、青島市膠州市
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淄博市高青縣、常州市新北區(qū)、聊城市陽谷縣、楚雄永仁縣、本溪市明山區(qū)
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鞍山市岫巖滿族自治縣、亳州市蒙城縣、慶陽市合水縣、樂東黎族自治縣千家鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古包頭市白云鄂博礦區(qū)、西寧市城中區(qū)、黃南同仁市、臨沂市蘭陵縣、大理賓川縣、廣州市荔灣區(qū)
商丘市睢陽區(qū)、大興安嶺地區(qū)漠河市、保亭黎族苗族自治縣什玲、本溪市明山區(qū)、晉中市榆社縣
嘉興市平湖市、白沙黎族自治縣細(xì)水鄉(xiāng)、信陽市商城縣、衡陽市常寧市、黃岡市浠水縣
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昭通市永善縣、許昌市鄢陵縣、白沙黎族自治縣南開鄉(xiāng)、重慶市涪陵區(qū)、牡丹江市林口縣、三沙市西沙區(qū)、太原市晉源區(qū)、吉林市昌邑區(qū)、沈陽市蘇家屯區(qū)
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財說| 滿房不賺錢，酒店行業(yè)靠什么突圍？|界面新聞 · 證券
界面新聞記者 | 袁穎琪
界面新聞編輯 | 陳菲遐
暑期將至，酒店業(yè)迎來傳統(tǒng)旺季，但市場表現(xiàn)卻呈現(xiàn)“冰火交織”的復(fù)雜圖景。
三亞、北京等城市的高端酒店陷入價格戰(zhàn)，部分奢華品牌甚至推出百元套餐“俯身求生”；縣域市場則異軍突起，如寧夏吳忠、西藏墨脫等下沉區(qū)域的游客接待量和酒店入住率都呈現(xiàn)顯著增長。
行業(yè)分化背后，酒店上市公司估值普遍處于低位——錦江、華住、首旅、等龍頭公司目前市盈率（P/E）僅18-20倍，君亭酒店和金陵飯店市盈率稍高，但也均處于其歷史估值的底部區(qū)間。
在這一矛盾下，酒店業(yè)是否迎來“困境反轉(zhuǎn)”的布局良機？
供需失衡，核心指標(biāo)全面下滑
疫情后旅游市場的復(fù)蘇曾帶來短暫繁榮。截至 2024 年年末，我國酒店總量突破37萬家，客房規(guī)模超1850萬間，全國規(guī)模酒店總量凈增長近3萬家，是近五年增長最迅猛的一年。不過，2024年國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.15 億，同比增長14.8%，僅恢復(fù)至2019年同期的93.49%。尤其當(dāng)下企業(yè)成本控制更為嚴(yán)格，導(dǎo)致商務(wù)出行需求減少，進一步壓縮了高端酒店的需求。這種“量增利減”的剪刀差，讓酒店行業(yè)的業(yè)績并不理想。
2024年，華住集團營收同比增長9%，但凈利潤同比下滑25.4%；錦江酒店收入和利潤分別下滑4%和9.06%，今年一季度營收和凈利潤的下滑趨勢仍在加速；首旅酒店2024年營業(yè)收入略微下滑0.5%，今年一季度營業(yè)收入下滑4.3%，但利潤端仍維持增長趨勢。
酒店行業(yè)的復(fù)蘇遇瓶頸，主要和酒店房價下滑有關(guān)。一方面是需求端不及預(yù)期，但供給端卻持續(xù)加大，連續(xù)數(shù)年的野蠻生長導(dǎo)致酒店區(qū)域資源錯配。
據(jù)《2025中國酒店投資白皮書》數(shù)據(jù)顯示，廣東、江蘇、浙江三省以超6萬家酒店領(lǐng)跑，占全國總量的20%；青海、寧夏等西部省份則存量不足全國的1%，區(qū)域集中度顯著。向下沉市場去，也是近些年各大酒店集團的共同方向。
然而，下沉市場看似藍(lán)海，實則暗藏風(fēng)險——三線及以下城市新開業(yè)酒店中以經(jīng)濟型酒店為主，同質(zhì)化競爭迅速拉低盈利空間。
如今酒店行業(yè)三大核心經(jīng)營指標(biāo)的全面下滑印證了行業(yè)困境。2024 年國內(nèi)酒店入住率為 58.8%，同比下降 2.5%；平均房價為 200 元，同比下降 5.8%；平均每間可售客房收入（RevPAR）為 118 元，同比下降 9.7%。頭部企業(yè)亦難獨善其身：錦江酒店 2024 年境內(nèi)有限服務(wù)型酒店平均房價為 240.67 元，同比下降 4.44%；出租率為 65.43%，同比下降0.93%；平均可出租客房收入為 157.47 元，同比下降5.78%。華住中國的日均房價（ADR）同比下降 3.2% 至 289 元，平均可出租客房收入（RevPAR）同比下降 3% 至 235 元；首旅酒店每間可售客房收入（RevPAR）為 147 元同比減少 4.7%，平均房價（ADR）為 229 元同比減少 2.6%，出租率（OCC）為 64.2%同比下降1.4 %。
客源有限而酒店數(shù)量日益增多的結(jié)果，就是價格戰(zhàn)成為酒店集團之間普遍的生存策略。在這場“價格戰(zhàn)”中，高端酒店首當(dāng)其沖，平均房價降幅最大，因此也出現(xiàn)了奢華品牌推出百元套餐“俯身求生”的局面。中端酒店同樣陷入“高投入、低利潤”怪圈。供給過剩最嚴(yán)重的下沉市場，盡管入住率超90%，但單房收益不足百元，陷入“滿房不賺錢”的尷尬。
酒店集團的突圍
在行業(yè)供需失衡與價格戰(zhàn)的雙重夾擊下，上市酒店集團正通過差異化戰(zhàn)略與技術(shù)革新探索突圍路徑。
技術(shù)賦能，降本增效成為行業(yè)共識。在酒店行業(yè)技術(shù)賦能降本增效的浪潮中，頭部企業(yè)與機器人公司正通過智能化轉(zhuǎn)型重塑行業(yè)格局。云跡科技計劃以“機器人服務(wù)智能體第一股”身份登陸港股主板，截至2024年底，這家公司已覆蓋3萬家酒店，單日同時在線機器人峰值超3.6萬臺，全年完成超5億次服務(wù)。華住集團作為行業(yè)標(biāo)桿，“AI數(shù)字店長”系統(tǒng)覆蓋90%門店，全年自動調(diào)價42萬次，并通過智能前臺機器人實現(xiàn)“30秒入住”。首旅如家則與云跡科技深度合作，引入復(fù)合多態(tài)機器人“UP”，分時復(fù)用配送、清潔等功能。錦江酒店發(fā)布“錦江AI超級員工JINTELL”，推動利用AI技術(shù)實現(xiàn)酒店服務(wù)全流程智能化。
科技賦能的作用已經(jīng)體現(xiàn)在了上市公司的財務(wù)報表中。錦江酒店近些年在管理酒店數(shù)量不斷增加下，員工人數(shù)整體呈下降趨勢。尤其是2024年，員工人數(shù)下降12.3%至26801人，支付的薪酬總額也相應(yīng)下降了3.6%至50.77億元，人均薪酬和人均創(chuàng)利都有所增加。首旅酒店的員工情況也類似，整體雇傭員工人數(shù)呈下降趨勢，人均薪酬和人均創(chuàng)利也有所增加。
當(dāng)酒店集團仍依賴門店數(shù)量維持股價時，市場需求已轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營與體驗升級。面對中高端市場的同質(zhì)化競爭，首旅如家推出扉縵酒店，瞄準(zhǔn)健康理念客群，客房內(nèi)配置魔鏡瑜伽系統(tǒng)與低GI餐飲專區(qū)，單房造價壓至11萬元，RevPAR峰值達(dá)667元，復(fù)購率超行業(yè)平均水平40%。錦江集團加速淘汰老化的七天品牌，轉(zhuǎn)向白玉蘭等更具設(shè)計感的子品牌。君亭酒店則通過與希爾頓的戰(zhàn)略合作，整合全球會員網(wǎng)絡(luò)與本土化設(shè)計能力，嘗試以“聯(lián)名款”突破區(qū)域市場天花板。
2024年酒店行業(yè)翻牌率顯著增長，尤其是中檔及以上酒店的翻牌行為頻繁，業(yè)主試圖通過品牌更換重塑競爭力。另外，酒店行業(yè)進入存量競爭階段，品牌變更（包括翻牌和摘牌）也將成為市場常態(tài)。2024年，華住酒店旗下的全季酒店翻牌率為3.13%。另一品牌維也納和維也納國際酒店整體翻牌率則達(dá)到14.68%。
會員體系與私域流量爭奪白熱化。各酒店集團想要擺脫OTA平臺的高額抽成，建立自己的流量入口已經(jīng)是個老生常談的話題。華住集團憑借“華住會”2.6億會員的龐大體量，推出“在線免費升房”“積分兌房低至5折”等確定性權(quán)益，并跨界吉祥航空打通出行與住宿權(quán)益，有效降低對OTA平臺的依賴。錦江酒店通過HDOS系統(tǒng)打通多品牌會員數(shù)據(jù)，推出碳積分兌換與零碳酒店概念，吸引年輕客群。錦江旗下“錦江薈”已有會員近2億。首旅如家則通過“本地生活”系列活動，在璞隱酒店舉辦漢服體驗、扉縵酒店植入拳擊沙袋，提升復(fù)購率。首旅如家的會員規(guī)模已經(jīng)突破2.2億。
現(xiàn)在的酒店業(yè)，是供給過剩與需求升級的角力場。盡管酒店估值處于低位，但“卷”價格讓頭部企業(yè)日子也不好過。在滿房不能盈利，規(guī)模無法拉動業(yè)績的時候，誰能用技術(shù)和體驗，從價格戰(zhàn)中突圍，或許將成為下半場的贏家。
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