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黃山市黃山區(qū)、宜春市上高縣、益陽市安化縣、楚雄姚安縣、德州市陵城區(qū)、嘉興市秀洲區(qū)、哈爾濱市通河縣、河源市龍川縣、內蒙古包頭市九原區(qū)、隨州市隨縣
蕪湖市鏡湖區(qū)、鶴崗市南山區(qū)、長治市上黨區(qū)、西安市藍田縣、慶陽市寧縣、齊齊哈爾市碾子山區(qū)、成都市彭州市、白山市渾江區(qū)
五指山市南圣、云浮市羅定市、陽泉市城區(qū)、黃山市屯溪區(qū)、遼源市西安區(qū)、商丘市虞城縣、大興安嶺地區(qū)新林區(qū)、贛州市定南縣
黃岡市黃梅縣、安康市石泉縣、廣西南寧市江南區(qū)、安陽市林州市、莆田市仙游縣、畢節(jié)市七星關區(qū)、上饒市鉛山縣、廣西賀州市昭平縣
河源市連平縣、焦作市孟州市、徐州市云龍區(qū)、常德市澧縣、遂寧市大英縣、洛陽市偃師區(qū)、黔東南岑鞏縣、臨汾市浮山縣
遵義市習水縣、上饒市弋陽縣、徐州市銅山區(qū)、鄭州市新密市、衢州市龍游縣、眉山市仁壽縣、佳木斯市樺川縣
寶雞市金臺區(qū)、廣西柳州市三江侗族自治縣、南平市延平區(qū)、齊齊哈爾市訥河市、甘孜理塘縣、重慶市合川區(qū)、合肥市瑤海區(qū)、河源市紫金縣、攀枝花市西區(qū)、衢州市常山縣
重慶市沙坪壩區(qū)、大慶市肇源縣、宿遷市泗陽縣、北京市豐臺區(qū)、昆明市富民縣、郴州市桂陽縣、松原市寧江區(qū)、葫蘆島市連山區(qū)
泉州市石獅市、淮安市盱眙縣、鎮(zhèn)江市京口區(qū)、駐馬店市平輿縣、成都市新都區(qū)
嘉興市南湖區(qū)、眉山市青神縣、漯河市臨潁縣、運城市稷山縣、甘孜白玉縣、荊州市松滋市、青島市萊西市、大理劍川縣
安陽市林州市、阜新市太平區(qū)、鞍山市海城市、鄭州市金水區(qū)、上饒市婺源縣、廣安市武勝縣
焦作市馬村區(qū)、阜陽市太和縣、衢州市柯城區(qū)、呂梁市中陽縣、日照市嵐山區(qū)、吉安市青原區(qū)、北京市大興區(qū)、文昌市東路鎮(zhèn)、濰坊市昌邑市、四平市雙遼市
黃岡市浠水縣、徐州市鼓樓區(qū)、清遠市清城區(qū)、內蒙古通遼市霍林郭勒市、大同市平城區(qū)、云浮市羅定市、衡陽市常寧市、昌江黎族自治縣十月田鎮(zhèn)、九江市德安縣
青島市膠州市、榆林市佳縣、漯河市源匯區(qū)、開封市杞縣、定西市通渭縣、呂梁市方山縣
松原市長嶺縣、文山富寧縣、杭州市濱江區(qū)、吉林市永吉縣、內江市隆昌市、佛山市禪城區(qū)、延邊汪清縣
三明市永安市、陵水黎族自治縣本號鎮(zhèn)、雙鴨山市寶山區(qū)、平頂山市新華區(qū)、遵義市鳳岡縣、懷化市鶴城區(qū)、汕尾市陸河縣
漢中市留壩縣、上海市閔行區(qū)、麗江市寧蒗彝族自治縣、金華市金東區(qū)、合肥市蜀山區(qū)、陽泉市平定縣、聊城市高唐縣、滁州市南譙區(qū)
益陽市南縣、亳州市蒙城縣、宜賓市興文縣、信陽市淮濱縣、宿遷市宿豫區(qū)
廣州市越秀區(qū)、開封市順河回族區(qū)、天津市津南區(qū)、阿壩藏族羌族自治州黑水縣、內蒙古阿拉善盟阿拉善左旗、定安縣龍湖鎮(zhèn)、遂寧市大英縣、重慶市城口縣、文昌市重興鎮(zhèn)、吉林市永吉縣
七臺河市茄子河區(qū)、張掖市肅南裕固族自治縣、濟南市鋼城區(qū)、煙臺市萊州市、達州市開江縣
徐州市鼓樓區(qū)、海西蒙古族烏蘭縣、紅河開遠市、運城市絳縣、重慶市云陽縣、遼陽市白塔區(qū)、吉林市昌邑區(qū)、昆明市盤龍區(qū)、六安市葉集區(qū)
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南充市儀隴縣、文昌市東閣鎮(zhèn)、樂山市峨邊彝族自治縣、清遠市連州市、黔西南興義市、普洱市寧洱哈尼族彝族自治縣、涼山昭覺縣、婁底市漣源市、廣西北海市鐵山港區(qū)、宜昌市秭歸縣
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運城市永濟市、平頂山市葉縣、漯河市召陵區(qū)、延安市子長市、杭州市余杭區(qū)
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內蒙古赤峰市敖漢旗、常德市石門縣、廣西桂林市全州縣、東莞市長安鎮(zhèn)、太原市迎澤區(qū)、贛州市定南縣
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大興安嶺地區(qū)加格達奇區(qū)、東莞市望牛墩鎮(zhèn)、宣城市績溪縣、武漢市江岸區(qū)、廣西桂林市興安縣、安慶市岳西縣、黔南惠水縣、呂梁市交口縣
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上海美博會新趨勢：國貨美妝在洗護賽道涌現(xiàn)創(chuàng)新|界面新聞 · 時尚
界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2025年5月12日至14日，由中華人民共和國商務部批準、中國國際貿(mào)易促進委員會輕工行業(yè)分會指導舉辦的第29屆中國國際美容化妝洗滌用品博覽會（CBE美博會）在上海新國際博覽中心舉行。
這場美妝行業(yè)盛會匯聚了全產(chǎn)業(yè)鏈的各類企業(yè)，是觀察美妝新品趨勢和行業(yè)動向的重要窗口。界面時尚在現(xiàn)場觀察到，洗護已成為當前國貨美妝品牌積極布局的熱門賽道。多個品牌在原有主營品類之外，紛紛設立獨立洗護子品牌，試圖以更聚焦的資源投入切入這一增量市場。
以粉撲、美妝蛋等美妝工具而出名的爾木萄此次將子品牌寶璣米一同帶來CBE美博會，并共同打造展位空間。主品牌的知名度也有助于提升子品牌在行業(yè)買家中的曝光度，進一步拓展渠道。
寶璣米品牌告訴界面時尚，此次在CBE美博會首發(fā)的沐浴露新品預計將于6月中下旬正式上市?！皟舫盒涯w香氛沐浴露”（又稱“小氣泡沐浴露”）新系列共包含四款香型，針對的是皮膚易出油、前胸后背痘痘頻發(fā)、夏季出汗黏膩等使用場景下的清潔需求。
寶璣米是爾木萄在2021年剛成立的洗護品牌，以香氛為核心記憶點。據(jù)該品牌介紹，其香精供應商包含羅伯特、帝斯曼芬美意、奇華頓等頭部香精香料公司。該品牌也建立了自己的香氛圖譜，覆蓋身體、手部、頭部護理，以及家居香氛的全品類產(chǎn)品。
寶璣米整體定價集中在百元以內，延續(xù)了爾木萄一貫強調的性價比策略。而爾木萄自身的優(yōu)勢，則在于其品牌名與美妝工具這一品類之間形成了高度綁定。根據(jù)解數(shù)咨詢的報告，在2023年6月的美容工具天貓行業(yè)熱搜詞排行榜中，“爾木萄粉撲”是唯一一個品牌名和品類名關聯(lián)出現(xiàn)的詞。
圖源：寶璣米相比爾木萄在普適性強、但品牌競爭尚不充分的美妝工具領域找到突破口，寶璣米所處的洗護賽道雖然市場容量更大，但新老品牌頻繁涌現(xiàn)，競爭也更為激烈。
在CBE美博會現(xiàn)場，國貨洗護老品牌拉芳將與中國國家跳水隊合作代言的廣告覆蓋整個外立面。與國家隊的合作也的確在近期為拉芳引來關注，試圖煥新品牌形象、強化民族品牌定位的拉芳還打出了“中國拉芳 冠軍之選”的口號。另一老牌洗護品牌舒蕾在經(jīng)歷外資收購又回歸本土的波折后也在試圖喚醒消費者的情懷和記憶。在展會現(xiàn)場，舒蕾不僅安排了舞蹈表演，還發(fā)起了領取樣品、在社交媒體打卡的活動。
不少國貨護膚品牌也在試圖利用主品牌積累的資源優(yōu)勢跨界到洗護領域尋找新增長。
國貨美妝集團珀萊雅首次將旗下洗護品牌驚時帶來參展CBE美博會。珀萊雅是國貨美妝領域中首個年營收破百億元的公司，因此在行業(yè)內外都受到了較高的關注度。
2024年5月，珀萊雅正式推出功效型洗護品牌驚時 Awaken Seeds。在驚時正式推出前，珀萊雅便已為洗護領域設立專門研發(fā)中心，聚焦頭皮微生態(tài)的深入研究及其實際應用，并以此為錨點開發(fā)功效型洗護產(chǎn)品。該品牌還聯(lián)合上海交通大學等高校共建聯(lián)合實驗室，試圖建立功效記憶點。
圖源：CBE同樣是在2024年中，頤蓮、璦爾博士母公司福瑞達推出洗護品牌即沐，與驚時一樣瞄準頭皮微生態(tài)。在CBE美博會現(xiàn)場，即沐還發(fā)布了打卡小紅書領小樣和優(yōu)惠券的活動，與現(xiàn)場的參會人員互動。
作為兼顧專業(yè)觀眾與C端消費者的綜合性展會，CBE美博會不僅是品牌招募代理、對接供應鏈的重要場域，也成為品牌對外傳遞理念、集中呈現(xiàn)產(chǎn)品體系的一個窗口。臨近618電商大促，不少品牌也借助展會熱度，率先將新品線下亮相，搶占關注度。
以唇部彩妝為核心的Colorkey珂拉琪，將其新近發(fā)布的“橘子水豚”聯(lián)名系列整體搬至CBE美博會現(xiàn)場，并以該設計主題進行展位布置，營造強識別度的視覺氛圍。此次聯(lián)名主打熱銷單品水霧唇露與空氣絲絨唇釉，同時拓展推出定妝噴霧與九色眼影盤，形成禮盒組合。
圖源：Colorkey該系列也是珂拉琪在618網(wǎng)店主頁面重點推廣的內容，顯然希望借助線下展會的人流熱度，為618電商大促提前預熱，進一步擴大聯(lián)名IP的市場聲量和產(chǎn)品關注度。
比起彩妝更為顯性的視覺效果帶來的人流關注，護膚品牌的展位往往聚集更多銷售人員進行講解推廣。界面時尚在展會現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，為了促成更多渠道合作機會，不少品牌會將各區(qū)域銷售人員的聯(lián)絡微信直接放在臺前，以免錯失交流契機。
敷爾佳品牌告訴界面時尚，5月13日剛剛上市的清痘凈膚次拋精華在CBE美博會進行了線下首發(fā)。據(jù)品牌介紹，新品主要聚焦控油與祛痘兩大皮膚問題，旨在通過一次性使用的次拋形式實現(xiàn)便捷護理。
圖源：敷爾佳值得提到的是，次拋精華是敷爾佳繼面膜之后逐步形成的第二個大品類。敷爾佳自2023年上市以來就開始籌謀產(chǎn)品矩陣的多元化，但根據(jù)久謙中臺向界面時尚提供的數(shù)據(jù)，2024年在天貓、京東、抖音三個平臺，貼片面膜和械字號護膚占該品牌面部護理類目近八成的銷售額。
同樣以次拋精華切入市場的夸迪，在本屆CBE美博會現(xiàn)場發(fā)布了全新抗衰產(chǎn)品——懸油次拋精華2.0，主打細胞級精準抗老，并升級其標志性的“懸油工藝”至2.0版本，實現(xiàn)水油同補體系的進一步優(yōu)化。
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圖源：華熙生物夸迪母公司華熙生物憑借透明質酸原料的研發(fā)與生產(chǎn)在行業(yè)內建立起廣泛認知，并由此延伸出潤百顏、BM肌活、米蓓爾等多個護膚品牌，逐步完善C端業(yè)務布局。自2024年末起，華熙生物加速向再生醫(yī)學領域布局，夸迪與潤百顏也成為承接其戰(zhàn)略轉型的關鍵品牌力量。
成立二十余年的國貨美妝品牌自然堂則是持續(xù)圍繞自研原料“極地酵母喜默因”擴展產(chǎn)品線，試圖將“喜馬拉雅”意象與核心成分“喜默因”共同打造成品牌的關鍵識別符號，強化消費者對品牌科技力與原產(chǎn)地故事的記憶點。
圖源：CBE展會期間，自然堂舉辦了以“中國女性衰老年輕化研究及自然堂解決方案”為主題的沙龍，現(xiàn)場不僅分享了相關研究成果，還同步發(fā)布了小紫瓶系列水乳新品。作為品牌近年來主打的核心抗老產(chǎn)品，小紫瓶精華已迭代至第六代，此次圍繞其延展推出配套產(chǎn)品，完善了使用場景的同時，也有助于帶動整體系列銷售增長。
除了延展護膚產(chǎn)品線，不少品牌也開始布局美容儀賽道，以拓展實現(xiàn)護膚功效的使用場景，強化專業(yè)護膚體驗。
農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂曾在2017年正式成立了一個同名護膚品牌。養(yǎng)生堂品牌主打植物修復，核心成分是實現(xiàn)細胞級抗老的天然樺樹汁，可以代替化妝品中的主要溶劑水，因而其理念是“無水護膚”。雖然是跨界化妝品的新手，養(yǎng)生堂已經(jīng)在開展護膚品外的品類延展。該品牌在CBE美博會首發(fā)無創(chuàng)水光美容儀2.0，特點在于通過超細霧化提高精華產(chǎn)品在肌膚上的滲透率。養(yǎng)生堂品牌告訴界面時尚，此前第一代美容儀沒有面向大眾市場，新一代美容儀預計在今年下半年正式面向大眾消費者銷售。
圖源：養(yǎng)生堂作為上海市政府 “首發(fā)上海”活動的三大重點展會之一，此次CBE美博會的年度主題為“全球新品，首發(fā)上海”。根據(jù)CBE美博會官方向界面時尚提供的數(shù)據(jù)，此次展會迎來全球40多個國家及地區(qū)的3200多家化妝品企業(yè)參展，覆蓋24個大品類、119個細分品類，集結超過1萬個美妝品牌和8萬余款美妝新品。
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