界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
美國紐約法拉盛王子街被稱為“奶茶街”，這里有不少當(dāng)?shù)厝A人開的奶茶店。
但現(xiàn)在，越來越多來自中國的品牌出現(xiàn)在這里。5月12日，于一周前登陸港交所的滬上阿姨在美國紐約法拉盛的首店開啟預(yù)售。而滬上阿姨門店的附近，奈雪的茶以及檸檬茶品牌撻檸的美國首店也已圍擋。
曾喊出要對標(biāo)星巴克的霸王茶姬也來了。
四千公里外的美國西海岸，霸王茶姬的美國首店在5月9日開始營業(yè)，選址位于美國洛杉磯人氣商場Westfield Century City，緊鄰比佛利山莊和西洛杉磯等重要區(qū)域。霸王茶姬告訴界面新聞，試運(yùn)營首日其北美首店門口就排起長隊(duì)。
中國咖啡“卷王”瑞幸咖啡也已悄悄在美國紐約布局2家門店。根據(jù)瑞幸咖啡APP及谷歌地圖可以搜索到門店地址，分別位于紐約百老匯755號、曼島中城6大道800號——這兩家店周圍遍布著星巴克，最近的一家步行只需要4分鐘。
目前，瑞幸咖啡紐約門店均處于裝修與招聘階段，預(yù)計(jì)將于近期對外營業(yè)。但瑞幸咖啡方面暫未就此事對界面新聞進(jìn)行回應(yīng)。
茶咖品牌們的出海之路正走到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
在地域選擇上，過去大部分咖啡茶飲品牌在拓展海外版圖的策略上，更偏向于先在小區(qū)域試點(diǎn)再緩慢鋪開，首選的目的地多為東南亞。比如早在2019年出海的霸王茶姬已在馬來西亞、新加坡、印尼等東南亞市場開設(shè)上百家門店；瑞幸于2023年3月出海，首站選在新加坡，目前門店數(shù)達(dá)51家。
綜合經(jīng)濟(jì)體量、可支配收入、城鎮(zhèn)化率、年輕人口占總?cè)丝诒壤群暧^層面的指標(biāo)考量，這些區(qū)域都是較為理想的目標(biāo)市場。
但在經(jīng)歷了過去幾年的出海試水后，品牌們紛紛意識到，海外市場不是一個(gè)市場，而是一百個(gè)市場，每個(gè)國家可能遇到的問題又會不一樣。而想要成為真正全球化的品牌，發(fā)達(dá)國家市場是必須啃下的硬骨頭。
而更為關(guān)鍵的是，中國咖啡茶飲品牌登陸美國——這個(gè)誕生了星巴克、麥當(dāng)勞和肯德基等全球連鎖餐飲巨頭的市場——無疑是中國餐飲品牌勢力躍升的寫照。1992年星巴克咖啡進(jìn)入中國內(nèi)地，由此開啟了長達(dá)30多年的市場教育，帶起了中國咖啡消費(fèi)狂潮。隨后，中國本土涌現(xiàn)的一批咖啡茶飲品牌，則紛紛以它作為參照。
如今，這些品牌登陸星巴克的大本營，更像是一場對自身品牌實(shí)力的測驗(yàn)。
遠(yuǎn)征美國，最早啟動的是喜茶。
2023年3月，喜茶重啟出海，于當(dāng)年12月在紐約百老匯開出美國第一家門店，與此同時(shí)，這個(gè)品牌也在英國倫敦、澳大利亞墨爾本、馬來西亞吉隆坡、加拿大本拿比等各方面差異化極大的國家地區(qū)進(jìn)行跨區(qū)域拓店。
喜茶方面曾表示，之所以要在發(fā)達(dá)國家重點(diǎn)布局，是因?yàn)樵谶@些有全球輻射能力的消費(fèi)市場，更有可能做出一個(gè)真正有影響力的品牌。內(nèi)部則更看重在當(dāng)?shù)氐钠放苹顒印鞑菽?，而不僅是開了多少店、賣出多少杯飲品。
眼下，喜茶在美國正加速開店，2月至今已新增10家門店，令喜茶美國門店總數(shù)達(dá)到30家。喜茶方面告訴界面新聞，速度提升的原因一方面是海外業(yè)務(wù)運(yùn)行到現(xiàn)在肯定會越來越順，另一方也是因?yàn)橹暗囊恍╅T店也到了陸續(xù)落地的階段。
不過，中國茶飲要在美國扎根，甚至跟星巴克“叫板”，需要一個(gè)漫長的周期。
不同于咖啡茶飲品牌這幾年在中國市場上動輒一年開出幾十上百家門店的拓展速度，在美國開店是一門慢生意。
霸王茶姬其實(shí)在2023年3月就到了美國進(jìn)行市場考察和調(diào)研，并組織搭建了超過20人的本地團(tuán)隊(duì)，但直到兩年后的眼下才開出首店。瑞幸則更早，它去年下半年就傳出要去美國開店的消息，在10月30日發(fā)出的2024年第三季度業(yè)績公告中，則表明“已在積極評估美國和其他市場的機(jī)會。”
但瑞幸也知道踢館星巴克的難度。它提到，“鑒于美國咖啡市場的成熟度、飽和度和競爭力，公司打算謹(jǐn)慎考慮并遵循紀(jì)律執(zhí)行計(jì)劃來制定擴(kuò)展策略?！贝送?，庫迪咖啡在2024年6月就進(jìn)軍美國市場，目前門店數(shù)也僅有6家。
這其中有地緣政治、風(fēng)土人情、合規(guī)性、成本結(jié)構(gòu)等各方面因素的影響。名創(chuàng)優(yōu)品在2023年5月在紐約時(shí)代廣場開店，當(dāng)時(shí)的美國市場負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，想要在這里開店需要得到包括City的管理方、商業(yè)地產(chǎn)的圈內(nèi)人，甚至是消防、警察等一系列的認(rèn)可。
聚焦到餐飲行業(yè)，可能一臺收銀設(shè)備背后都有一套嚴(yán)格的審批流程。例如位于倫敦喜茶的大部分原材料和智能化設(shè)備都從中國運(yùn)送，但這也要求加盟商對于當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)政策有足夠的了解，以及能夠確保在合規(guī)的情況下開店運(yùn)營。
從品牌的門店模型方面考慮，如何適應(yīng)高昂的人工、租金等成本，如何協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈均是需要長期打磨的難題。
霸王茶姬和瑞幸可以參照的品牌是喜茶。
目前，喜茶常規(guī)店在美國售賣的產(chǎn)品至今仍較國內(nèi)更精簡，除珍珠奶茶系列外，鮮果茶中僅使用了葡萄、芒果、西柚、檸檬等常見水果的產(chǎn)品。為解決門店數(shù)量較少，美國國土面積大令門店之間距離較遠(yuǎn)導(dǎo)致的物流成本問題，目前喜茶在美東、美西均已建立倉庫，能夠?yàn)殚T店提供倉儲物流服務(wù)。
霸王茶姬的美國首店也仍在進(jìn)行類似的探索。其菜單分為茶拿鐵、純茶和其他茶飲三大版塊，試運(yùn)營期間僅上線伯牙絕弦、花田烏龍、大紅袍茶拿鐵和茉莉綠茶，未來共計(jì)14款產(chǎn)品將陸續(xù)在北美市場上線。?
為解決美國供應(yīng)鏈難題，霸王茶姬也在此前招股書中羅列了一系列措施，包括供應(yīng)鏈本地化、在北美啟動“茶園替代計(jì)劃”，與加州大學(xué)戴維斯分校合作培育適應(yīng)當(dāng)?shù)貧夂虻臑觚埐杵贩N；還將在美墨邊境建立原料加工中心，并通過游說推動茶飲原料納入“關(guān)鍵農(nóng)產(chǎn)品”豁免清單，將關(guān)稅壓力轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈升級動力等。
瑞幸也在抓緊自己的供應(yīng)鏈全球化布局。2024年6月，在巴西副總統(tǒng)阿爾克明的見證下，瑞幸咖啡與巴西出口投資促進(jìn)局已達(dá)成協(xié)定，2025年至2029年的五年采購總量將24萬噸，總金額突破100億元人民幣。這是巴西與中國企業(yè)簽訂的最大規(guī)?？Х榷共少徲?jì)劃。
霸王茶姬和瑞幸咖啡們所面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是品牌認(rèn)知度。
開業(yè)前期他們可能會因?yàn)楫?dāng)?shù)厝A人或留學(xué)生的捧場而爆棚，但如何在美國消費(fèi)者全體中建立起認(rèn)知度則是能夠真正與星巴克抗衡的根本。
在開辟海外市場的策略上，它們或許可以借鑒名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特和喜茶的“高舉高打”方式。
今年2月22日，喜茶在美國紐約時(shí)代廣場開出首家海外LAB店，中國市場目前僅在深圳歡樂海岸和廣州天環(huán)廣場有兩家門店。除門店設(shè)計(jì)更為新潮、店員穿著類似實(shí)驗(yàn)室工服外，這家門店還推出如有開心果云頂?shù)募t茶牛乳Gongfu3等限定產(chǎn)品，此前在社交平臺上不少貼文稱需要排隊(duì)3小時(shí)才能買到。
在營銷方面，喜茶非常重視社交媒體打造，也會與亞歷山大王等潮流品牌在美國推出聯(lián)名合作以吸引關(guān)注，當(dāng)年在國內(nèi)與Fendi的聯(lián)名為其打下基礎(chǔ)。霸王茶姬也深諳此道，首店開業(yè)除贈送限定周邊產(chǎn)品外，也請來美國名模網(wǎng)紅等為其造勢。
無論是開旗艦店還是營銷造勢，事實(shí)上都是瑞幸咖啡和霸王茶姬這些中國茶飲咖啡品牌的強(qiáng)項(xiàng)。但如何用美國本土化的方式以及語言體系與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者溝通，則是這些品牌需要積累經(jīng)驗(yàn)的地方。
當(dāng)然，茶飲咖啡們將目光投向海外，也因中國市場已漸趨飽和，行業(yè)增速逐漸放緩。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)新茶飲市場規(guī)模增速將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。而與此同時(shí)，海外市場尚是一片空白，其中美國市場經(jīng)過多年培養(yǎng)，也已成為茶飲沃土。
根據(jù)IBISWorld數(shù)據(jù)，截至2024年，美國共有6635家珍珠奶茶店，比2023年增長了19.4%。2019年至2024年五年間，美國珍珠奶茶店數(shù)量平均每年增長19.4%。但沒有一家市場份額超過5%，行業(yè)營收規(guī)模達(dá)26億美元，過去5年年復(fù)合增長率達(dá)9.1%，顯示出碎片化但快速增長的市場特征。
也就是說，在美國市場還遠(yuǎn)未出現(xiàn)一個(gè)奶茶巨頭，能媲美咖啡賽道上的星巴克，這是中國品牌們的機(jī)會點(diǎn)。對瑞幸和庫迪而言，能否如用9.9元價(jià)格戰(zhàn)重塑中國市場那樣攪動美國市場，也是他們抗衡星巴克的入口。眼下，庫迪在美國仍在發(fā)放0.99美金的優(yōu)惠券，它正等待瑞幸的到來——在這里，它們將從對手變成盟軍。