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日照市莒縣、昭通市威信縣、朔州市應(yīng)縣、大慶市肇源縣、廈門市思明區(qū)、安康市平利縣、楚雄元謀縣、宜賓市珙縣
上饒市弋陽縣、蘭州市紅古區(qū)、武威市民勤縣、煙臺(tái)市福山區(qū)、清遠(yuǎn)市連山壯族瑤族自治縣、濮陽市臺(tái)前縣、文山丘北縣、九江市潯陽區(qū)、忻州市保德縣
襄陽市谷城縣、果洛瑪多縣、六安市裕安區(qū)、伊春市鐵力市、榆林市佳縣
東莞市高埗鎮(zhèn)、廣州市海珠區(qū)、南京市秦淮區(qū)、遼陽市宏偉區(qū)、臨汾市安澤縣
七臺(tái)河市勃利縣、隴南市宕昌縣、韶關(guān)市翁源縣、安陽市林州市、廣州市增城區(qū)
內(nèi)蒙古鄂爾多斯市達(dá)拉特旗、重慶市銅梁區(qū)、渭南市蒲城縣、商丘市民權(quán)縣、儋州市峨蔓鎮(zhèn)、上海市虹口區(qū)
大理祥云縣、昌江黎族自治縣烏烈鎮(zhèn)、蚌埠市蚌山區(qū)、朝陽市凌源市、溫州市甌海區(qū)、吉安市吉州區(qū)、岳陽市君山區(qū)、肇慶市封開縣
廣西柳州市魚峰區(qū)、廣西南寧市馬山縣、十堰市鄖陽區(qū)、馬鞍山市花山區(qū)、天津市薊州區(qū)、常州市溧陽市、東莞市虎門鎮(zhèn)、四平市鐵東區(qū)
南陽市新野縣、洛陽市瀍河回族區(qū)、湘西州永順縣、吉林市昌邑區(qū)、邵陽市雙清區(qū)、衢州市柯城區(qū)、洛陽市嵩縣
蘭州市永登縣、宜賓市興文縣、福州市閩侯縣、錦州市黑山縣、雞西市恒山區(qū)
果洛甘德縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市準(zhǔn)格爾旗、廣西河池市東蘭縣、寧德市屏南縣、廣西柳州市柳城縣、北京市海淀區(qū)、天津市濱海新區(qū)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市化德縣、韶關(guān)市曲江區(qū)
三門峽市義馬市、廣西南寧市上林縣、云浮市郁南縣、呂梁市孝義市、臺(tái)州市仙居縣、臨沂市羅莊區(qū)、本溪市平山區(qū)、開封市順河回族區(qū)、蘇州市常熟市
遼陽市遼陽縣、五指山市毛道、慶陽市環(huán)縣、隨州市廣水市、四平市鐵西區(qū)、文山富寧縣、黃南同仁市、湘西州龍山縣、運(yùn)城市垣曲縣、安康市白河縣
玉溪市華寧縣、黃山市屯溪區(qū)、十堰市丹江口市、三亞市崖州區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市霍林郭勒市
廣西玉林市興業(yè)縣、龍巖市武平縣、安慶市望江縣、滁州市南譙區(qū)、焦作市武陟縣、蕪湖市繁昌區(qū)、白沙黎族自治縣榮邦鄉(xiāng)、榆林市子洲縣
江門市江海區(qū)、晉中市靈石縣、南充市營(yíng)山縣、朝陽市朝陽縣、鶴壁市?？h
紅河元陽縣、廣西柳州市鹿寨縣、寧德市福安市、晉中市介休市、黃岡市浠水縣、鷹潭市貴溪市
涼山喜德縣、濟(jì)南市長(zhǎng)清區(qū)、駐馬店市遂平縣、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特中旗、鄭州市新密市、牡丹江市愛民區(qū)
太原市萬柏林區(qū)、齊齊哈爾市龍江縣、大連市普蘭店區(qū)、東莞市石碣鎮(zhèn)、蘇州市常熟市
寧德市屏南縣、貴陽市云巖區(qū)、郴州市資興市、茂名市化州市、鷹潭市月湖區(qū)
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萍鄉(xiāng)市安源區(qū)、孝感市孝南區(qū)、中山市三鄉(xiāng)鎮(zhèn)、上海市崇明區(qū)、舟山市定海區(qū)、焦作市解放區(qū)、麗水市景寧畬族自治縣、眉山市青神縣、佛山市南海區(qū)
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甘孜新龍縣、清遠(yuǎn)市連山壯族瑤族自治縣、葫蘆島市龍港區(qū)、淮安市漣水縣、內(nèi)蒙古呼和浩特市新城區(qū)、池州市東至縣、海南同德縣、哈爾濱市五常市、荊州市監(jiān)利市
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安康市鎮(zhèn)坪縣、武威市民勤縣、昭通市昭陽區(qū)、廣安市華鎣市、大理南澗彝族自治縣、牡丹江市東寧市、揭陽市惠來縣、海北海晏縣
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廣西河池市東蘭縣、佛山市禪城區(qū)、雙鴨山市嶺東區(qū)、濰坊市奎文區(qū)、麗江市玉龍納西族自治縣
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大同市左云縣、四平市鐵西區(qū)、晉中市左權(quán)縣、廣州市天河區(qū)、聊城市東阿縣、攀枝花市鹽邊縣、滁州市來安縣、三明市泰寧縣、重慶市巴南區(qū)、株洲市荷塘區(qū)
遼陽市弓長(zhǎng)嶺區(qū)、涼山昭覺縣、晉中市平遙縣、廣元市朝天區(qū)、淮安市清江浦區(qū)、黔西南安龍縣、松原市扶余市
內(nèi)蒙古興安盟扎賚特旗、安陽市北關(guān)區(qū)、珠海市金灣區(qū)、怒江傈僳族自治州瀘水市、白山市靖宇縣、曲靖市馬龍區(qū)、海東市平安區(qū)、天津市河北區(qū)、濟(jì)南市歷城區(qū)
黃南同仁市、渭南市臨渭區(qū)、大理漾濞彝族自治縣、寧德市古田縣、平頂山市衛(wèi)東區(qū)
玉溪市易門縣、臺(tái)州市溫嶺市、普洱市瀾滄拉祜族自治縣、臨滄市鳳慶縣、西寧市城西區(qū)、巴中市通江縣
東莞市莞城街道、鶴崗市興山區(qū)、孝感市漢川市、撫州市南城縣、沈陽市新民市
天水市張家川回族自治縣、運(yùn)城市河津市、濰坊市高密市、涼山昭覺縣、荊門市京山市、大同市云州區(qū)、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟鑲黃旗、昭通市永善縣、平頂山市新華區(qū)
荊州市洪湖市、寧波市鎮(zhèn)海區(qū)、四平市梨樹縣、寶雞市太白縣、臨高縣調(diào)樓鎮(zhèn)、韶關(guān)市南雄市、臺(tái)州市玉環(huán)市、遵義市習(xí)水縣、成都市彭州市
宣城市寧國(guó)市、永州市江華瑤族自治縣、延安市子長(zhǎng)市、寧夏中衛(wèi)市中寧縣、金華市磐安縣、宜春市豐城市、湘西州花垣縣、樂東黎族自治縣抱由鎮(zhèn)、哈爾濱市南崗區(qū)
廣西柳州市魚峰區(qū)、連云港市灌云縣、臨汾市吉縣、濮陽市清豐縣、湛江市雷州市
武漢市江岸區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市扎魯特旗、曲靖市馬龍區(qū)、寧夏銀川市靈武市、蚌埠市蚌山區(qū)、儋州市王五鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣、宜春市靖安縣、四平市伊通滿族自治縣、濱州市沾化區(qū)
郴州市資興市、南京市棲霞區(qū)、慶陽市正寧縣、昭通市鎮(zhèn)雄縣、內(nèi)蒙古呼和浩特市武川縣、呂梁市孝義市、沈陽市沈河區(qū)、朝陽市凌源市、屯昌縣新興鎮(zhèn)
周口市西華縣、鄭州市登封市、內(nèi)蒙古通遼市科爾沁區(qū)、寶雞市岐山縣、黃山市黃山區(qū)、宜賓市屏山縣、阜新市彰武縣、益陽市沅江市、吉安市萬安縣
宜賓市江安縣、吉林市永吉縣、銅陵市樅陽縣、三明市泰寧縣、保山市龍陵縣、濮陽市華龍區(qū)
開封市祥符區(qū)、佳木斯市撫遠(yuǎn)市、汕頭市濠江區(qū)、鹽城市亭湖區(qū)、內(nèi)江市隆昌市、澄邁縣福山鎮(zhèn)、煙臺(tái)市萊山區(qū)、白沙黎族自治縣青松鄉(xiāng)、鐵嶺市銀州區(qū)
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粉絲千萬的老年博主正在涌現(xiàn)，如何開發(fā)他們的帶貨能力？|界面新聞
界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 許悅
頭部網(wǎng)紅不一定是年輕人，還可以是生于1950年代和1960年代的老年人。
抖音頭部博主里，定位“時(shí)尚生活方式”的包括賬號(hào)“康康和爺爺”、“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“末那大叔（北海爺爺）”等，粉絲量已分別達(dá)600萬、1200萬與1500萬；定位“高自律生活習(xí)慣”的代表賬號(hào)則有“周大爺不服老”，粉絲量達(dá)1600萬；定位“悠閑鄉(xiāng)村生活”的則有“我是田姥姥”、“潘姥姥”等，粉絲量均超3400萬。
與他們一同崛起的是上網(wǎng)的銀發(fā)人群。第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)QuestMobile去年11月發(fā)布的報(bào)告顯示，截至去年9月銀發(fā)人群月活躍互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)到3.29億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)129小時(shí)。與許多人的感覺接近，老年人總是在刷手機(jī)，而短視頻是他們使用時(shí)間最長(zhǎng)的平臺(tái)。
順理成章地，一些銀發(fā)博主也開啟了帶貨之路。例如“周大爺不服老”賬號(hào)主頁顯示，其最早發(fā)布視頻在2020年，第一條破百萬點(diǎn)贊的視頻發(fā)布于2021年，2024年12月起開始發(fā)布“1959年退休男生獨(dú)居vlog（視頻記錄）”系列。2025年至今發(fā)布的19條視頻中，帶上產(chǎn)品宣傳的視頻有15條，涉及品類包括枕頭、游戲、汽車、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)等。
從粉絲量、互動(dòng)率等維度上看，這些老年網(wǎng)紅的賬號(hào)似乎都擁有巨大的商業(yè)價(jià)值，銀發(fā)博主活力的形象有拉動(dòng)相應(yīng)群體消費(fèi)的潛力.
然而界面新聞在采訪多位業(yè)內(nèi)人士中獲悉，老年博主的變現(xiàn)方法并非直播帶貨。
多位來自MCN機(jī)構(gòu)與媒介服務(wù)的人士向界面新聞表示，品牌方與銀發(fā)博主的合作通常是以廣告投放的形式進(jìn)行。所謂的廣告投放，是指在一條短視頻中植入相應(yīng)產(chǎn)品使用場(chǎng)景與說明，在這種形式下，投放的標(biāo)準(zhǔn)以該博主的觀眾或粉絲畫像為主。廣告投放以宣傳為目的，不與銷售掛鉤，因此難以直接評(píng)判博主這類商業(yè)合作下的“帶貨能力”。
而如今一場(chǎng)直播帶貨，時(shí)長(zhǎng)往往要高達(dá)數(shù)小時(shí)不能停歇，老年博主的體力未必能支撐。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，臨近6·18大促，前述的頭部銀發(fā)博主賬號(hào)中，近30天除了“只穿高跟鞋的汪奶奶”有6次直播帶貨外，其余博主均未有直播帶貨記錄。巨量星圖數(shù)據(jù)顯示，這些賬號(hào)中僅有主打田園生活的”田姥姥“賬號(hào)受眾群體為居住在三線以下城市的50歲以上女性，其余賬號(hào)受眾畫像均為一線城市的年輕女性。
”只穿高跟鞋的汪奶奶”的直播數(shù)據(jù)銷量平淡，6場(chǎng)直播中她主要帶貨的品類是服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚與日用百貨，6場(chǎng)累計(jì)銷量250-500件，累計(jì)銷售額5萬-7.5萬，成績(jī)一般。
與直播的冷清形成對(duì)比的，則是這些賬號(hào)高昂的廣告費(fèi)用。巨量星圖顯示，上述賬號(hào)一條21-60秒廣告的價(jià)格在12萬-40萬元?！袄夏耆司τ邢?，對(duì)平臺(tái)規(guī)則把握也有限，輕易不會(huì)帶貨?！鄙鲜鯩CN機(jī)構(gòu)人士對(duì)界面新聞表示。
但銀發(fā)群體仍在網(wǎng)購(gòu)。
圖片來源：界面圖庫中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，60歲以上銀發(fā)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率達(dá)69.8%。此外京東研究院發(fā)布的2024年銀發(fā)族消費(fèi)報(bào)告中稱，營(yíng)養(yǎng)保健、珠寶首飾、日用品、食品等均是老年人購(gòu)物的重點(diǎn)品類。
也即是說，一位老年博主不一定能吸引來其同齡人的購(gòu)買，但對(duì)標(biāo)上述品類的視頻內(nèi)容本身對(duì)老年人更具吸引力。
例如巨量星圖數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺(tái)，以商單轉(zhuǎn)化、觀眾大于50歲的女性為篩選標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)的博主定位主要是美食與三農(nóng)。觀眾大于50歲的男性主要買單的博主包括汽車向、財(cái)經(jīng)投資向、旅游向與教育培訓(xùn)向。
微信視頻號(hào)平臺(tái)上，騰訊廣告互選平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，以粉絲群體年齡大于50歲、商單轉(zhuǎn)化為篩選標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)的博主定位包含親子、生活、美食、幽默、母嬰等，其近一年合作品類覆蓋食品、養(yǎng)老產(chǎn)品、補(bǔ)鈣產(chǎn)品。
進(jìn)一步將地域劃分為北上廣深四個(gè)城市，出現(xiàn)的博主定位主打美食、旅游、生活、親子等，合作商單中美食產(chǎn)品居多，其次是汽車、旅游產(chǎn)品、養(yǎng)老與家居。
銀發(fā)族的消費(fèi)潛力來自于口袋里不斷上漲的退休金。以男性60歲、女性55歲退休計(jì)算，如今的銀發(fā)族在1970年代及以前出生，他們?cè)谥袊?guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期積累下一定的家庭財(cái)富，眼下不少人也不再有贍養(yǎng)子女與老人的負(fù)擔(dān)。
在此期間，中國(guó)的養(yǎng)老金自2005年起已實(shí)現(xiàn)連續(xù)20年增長(zhǎng)。界面新聞自人力資源社會(huì)保障部、財(cái)政部等部門歷年通知統(tǒng)計(jì)，2008年-2015年漲幅基本在10%，20年間漲幅最高達(dá)23.7%。2025年的全國(guó)財(cái)政會(huì)議上提高養(yǎng)老金再次被提及，有“21連漲”的趨勢(shì)。
而據(jù)人社部公布的數(shù)字，連漲之后，中國(guó)企業(yè)退休人員的月人均基本養(yǎng)老金水平由2005年的640多元漲到了2024年的3200多元；機(jī)關(guān)事業(yè)單位退休人員的月人均基本養(yǎng)老金水平由2015年的4900多元漲到了2024年的6300多元。
此外，不同省份地區(qū)養(yǎng)老金差異較大，但其中不乏退休金上萬的人員。
然而，要進(jìn)一步刺激銀發(fā)族的消費(fèi)，還有許多商業(yè)因素需要考量。
例如媒介平臺(tái)的選擇。上述MCN機(jī)構(gòu)人士對(duì)界面新聞表示，銀發(fā)族更常見在視頻號(hào)與快手上下單，其中最好賣的品類包括服裝、日用品與食品，且銀發(fā)族通常不會(huì)退貨的操作，因此退貨率低。
一媒介公司人士也向界面新聞表示，盡管短視頻的使用率高，但老年人對(duì)電視這類傳統(tǒng)媒介仍保有強(qiáng)烈的信任感，例如要推廣養(yǎng)老服務(wù)，播在電視上的本地生活節(jié)目宣傳會(huì)更有效。
此外，銀發(fā)族的消費(fèi)痛點(diǎn)也有待進(jìn)一步挖掘，譬如書法、插花等文藝技能提升的高客單產(chǎn)品就難以在線上推廣，因?yàn)槔夏耆吮举|(zhì)上需要的并非是學(xué)習(xí)而是社交。
實(shí)際上，就目前來看，因直播帶貨的高強(qiáng)度要求，高舉高打銀發(fā)博主帶貨的品牌并不多。但鑒于銀發(fā)族本身的親和力，加之銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的需求潛力，電商行業(yè)已在摸索針對(duì)銀發(fā)族的帶貨模式。譬如今年5月李佳琦推出“所有爸媽的幸福家”直播間，其媽媽擔(dān)任模特，口號(hào)從“所有女生”變成“叔叔阿姨們”。該直播間推出的品類包括黃金珠寶、服裝等，截至界面新聞發(fā)稿，粉絲數(shù)已近40萬。
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