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界面新闻记者 | 佘晓晨

界面新闻编辑 | 文姝琪

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“今年的618，直播间显得格外平静?！?#19968;位投身直播行业的从业者对界面新闻感叹。

随着直播间的“激情洋溢”逐渐失去对消费者的吸引力，购物节中的大主播们也变得沉默寡言，头部MCN机构鲜少公布核心IP直播间的成绩，转而强调垂直账号和创新产品的销售；辛巴、李佳琦、董宇辉等话题主播也只在核心场次露面，直播频率不断降低。

在过去很长一段时间里，618带货榜被视为主播实力的象征，与鼎盛时期相比，如今行业现状是，大主播转向幕后，背后的MCN机构也在寻找新的发展方向。

这既是流量竞争达到顶峰的必然结果，也是MCN发展到现阶段所做出的主动选择。

今年618被称为“史上最长”，因此在大促初期，几位头部主播还是为自家直播间撑起了一片天，李佳琦如期出现在预售日，董宇辉也未曾缺席。

但很明显，618的主角不再是头部主播了。

李佳琦所属公司美ONE已开辟多个账号，直播间大多由其他主播和助播参与，618前夕，公司还继续开出新账号，瞄准中老年消费群体；即使是大促期间，董宇辉一周内的直播频率也只有三场。

无论MCN机构是否愿意承认，“台柱”隐退已成为不争的事实，在过往的两三年内，陆续翻车的头部主播让机构意识到了风险，主播自身也要完成角色转变。

今年5月25日，辛选创始人辛巴开启618首播，但辛选相关负责人告诉界面新闻，目前辛巴专注于企业管理工作，直播频率逐渐减少，辛选加大了对垂直主播以及新兴潜力主播的扶持与参与度，今年更是增加了垂直主播在大促中的参与度。

头部机构交个朋友的态度更加明确，交个朋友副总裁崔东升告诉界面新闻，罗永浩目前作为直播间“交个朋友首席品牌监督官”，个人场次销售额占比已经不足10%，公司90%以上的直播由年轻主播团队承接，他认为，如今的主播需要从“流量担当”转变为“产品讲解员”，选品团队则承担“商品编剧”职能，在对主播的考核上，除了GMV之外，交个朋友还新增了“老粉回访率”、“商品讲解专业度评分”等新指标。

归根结底，头部主播之所以能吸引消费者，离不开两个关键要素：粉丝效应和价格机制，但在主播的影响力逐渐减弱、直播间价格“卷”到极致之时，消费者和平台的态度发生了转变。

根据今年618的销售情况，辛选相关负责人向界面新闻总结称，从消费者层面来看，理性消费成为主流，消费者不再盲目跟风囤货，而是考虑商品功能、品质与自身需求的契合度，追求实用与体验，从辛选的销售数据来看，像一些工厂品牌，凭借接近大牌的品质和亲民价格，收获了大量关注。

平台也在顺应趋势，回归更为简单的电商营销，崔东升告诉界面新闻，平台规则更简化是今年618最明显的变化之一，各电商平台纷纷简化促销规则，如淘宝天猫取消了“满200减20”等复杂的跨店满减玩法，改为更直观的“官方立减”或“商品直降”，平台不再一味强调“全网最低价”，而是将重心转向提升品质和服务。在这种趋势下，行业更加比拼货盘而非流量，今年，交个朋友从2月就启动了618货盘筹备，同比去年投入增长近一倍。

以往，支撑MCN机构业务发展的是渠道和主播；机构的目光投向私域和产品，这个618已然成为MCN新生意的试验场。

今年618期间，美ONE并未对公司整体销量做过多公布，但早早披露了自营业务美ONE优选上线一年的成绩单：SKU扩展至72个，覆盖生活、食品、宠物用品等品类，今年618，美ONE优选在直播间的销售比重也在增加，618期间，美ONE优选核心单品实现5到10倍的销量提升。

一向不在618大促做重点投入的东方甄选，今年同样没有深度参与购物节，却在618期间发布自营卫生巾产品，更早之前，东方甄选还在视频号开启了新的平台直播，值得一提的是，今年618期间，<a href="https://www.jiemian.com/article/12881457.html" target="_blank">薇娅所属机构谦寻公司试水了会员电商小程序</a>，并将其作为接下来的业务重点；小杨哥迟迟没有等来复播，背后公司三只羊则忙于直播培训，奋力寻找新的业务增量。

这样的信号彰显出机构的转向：与平台与商家松绑，走向更稳定的自营业务和流量池。

拓展新方向，最大的动力来自于压力，经历了直播带货的起起伏伏，直播间早已不是神话的代名词，商家回归理性之后，MCN更要适应这种改变。

一位头部快消类商家告诉界面新闻，今年618期间，他们会同步进行头部达播和店播，但前者为稳定合作，并非618期间才争取上播，对于价格的把握也有一定的话语权，而店播早已成为品牌的重点销售渠道，这反过来促进了品牌的议价权，另一位食品行业商家向界面新闻表示，去年开始，他们和头部主播的合作就开始变得谨慎，大促期间如果没有确定的销量保证，也不会轻易上播。

今年618期间的一个细节，或许更能说明头部主播在全新市场环境下的价值变化——6月15日，罗永浩数字人在百度电商完成首场直播，GMV突破5500万元，部分3C、食品等核心品类商品带货单量，超过了罗永浩5月真人首秀同期数据。

头部主播还能给电商市场带来何种影响？数年之后回看，逐渐没有大主播身影的618，或许就是直播带货生态改变的分水岭。